美國有《饑餓游戲》，中國有《致青春》
美國有《饑餓游戲》，中國有《致青春》
——萬達、樂視電影掌門人共話中國電影的“西學東漸”
從萬達影業收購美國AMC院線那天起，在中美兩國之間奔波就成了葉寧的生活常態。作為萬達文化產業集團副總裁、AMC院線董事，葉寧一直在深入研究好萊塢電影的制作體系，而隨著與美國同行接觸的日漸增多，他愈發強烈地意識到，學習好萊塢是一件說著容易做著難的事情。“中國電影人總是在說學習好萊塢，那么我們究竟應該學習好萊塢的什么？學習他們的技術，學習他們的敘事策略，還是學習他們的營銷模式？”在中國影協第九次全國代表大會分組討論會上，葉寧發出了這樣的疑問。
好萊塢的市場意識和管理邏輯最值得學
兩部《饑餓游戲》在北美地區創造了票房奇跡，但在中國票房平平；《致青春》在中國獲得超過7億元票房，在北美卻幾乎無人問津。這樣的現象并非個例，尤其是在今年國產中小成本影片頻頻戰勝好萊塢大片的形勢下，中國電影是否應該全盤照搬好萊塢引發了熱議。“好萊塢真正萬能的不是它的題材，也不是它的技術，而是它的市場意識和管理邏輯，這才是最值得中國電影產業學習的。”葉寧表示，“在我看來，‘中學為體，西學為用’才是王道。《致青春》《中國合伙人》等影片的成功已經證明，中國電影不一定非要照搬好萊塢的題材、仿效好萊塢的技術才能獲得成功。這些成功影片的核心競爭力，就在于它們高度滿足了市場和觀眾的需求。”
多年的院線管理經驗，讓葉寧養成了將觀眾當做上帝的習慣。在他看來，目前的中國觀影群體有兩個特點，一是二三線城市消費者的觀影習慣正在養成，二是主力觀眾的平均年齡正在下移。“根據消費者的需求生產商品，將市場作為決定性因素，是好萊塢電影工業的至高準則。然而在中國，一部分電影制作者卻并不了解觀眾的需求。今年的統計數據顯示，中國電影觀眾的平均年齡只有21.7歲，而在某些創作者眼中，這些20多歲的主力觀眾只不過是一群小孩子。過去的老人總是說，跟小孩子講話時一定要蹲下來，不能站著對他們指手畫腳。其實拍電影也一樣，創作者如果高高在上地教育觀眾，觀眾肯定是不愿意接受的。”葉寧表示，“還有些創作者認為‘80后’、‘90后’的觀眾沒有什么文化訴求，但事實上這些年輕人是很有主見的，他們渴求實現自我價值、希望得到團隊的認可和伙伴的尊重，如果你制作的電影忽視了這些訴求，那么注定難以得到這批主力觀眾的青睞。”
“土故事”無懼“洋大片”
“我們應該以好萊塢的方式去尊重市場和觀眾，但不應該亦步亦趨地效仿好萊塢的題材和內容。隨著電影產業逐漸步入良性發展軌道，中國觀眾最需要的還是具有中國本土特色的電影。”樂視影業CEO張昭表達了自己的觀點。隨著與著名導演張藝謀簽約，樂視影業一時間成為電影界關注的焦點，但殊不知，張藝謀本人也在苦苦思索著電影與觀眾的關系。“他很想再創作一部像《紅高粱》那樣富有人文價值和尊嚴的電影，但問題是今天的市場是否還需要這樣的電影？如今的主流觀眾是互聯網世界的‘原住民’，而我們這些電影從業者卻只能算是互聯網世界的‘移民’。‘移民’要拍攝出‘原住民’喜歡的電影，就必須要以尊重和平等的態度進行創作。”張昭說，“從意識形態和審美喜好上講，我本人喜歡的絕對是20多年前的《紅高粱》，而不是今天的《小時代》。但如果把《紅高粱》這樣的電影拿到今天來，它是否能像《小時代》那樣得到主流觀眾的認可？我想答案應該是否定的。”
不久前，張昭在與美國華納公司的一位高層會面時，談到了近幾年中國電影屢屢戰勝好萊塢大片的現象——去年樂視與華納合拍的《敢死隊2》票房超過了同檔期的華納獨投片《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》，今年樂視投資的《小時代》又在同檔期擊敗了華納的《超人：鋼鐵之軀》，華納的那位高層甚至認為中國電影已經足以抗衡好萊塢了。“中國電影抗衡好萊塢的辦法并不是簡單地復制好萊塢，而是尋找中國自己的故事。西方的敘事藝術以古希臘戲劇為源頭，而中國的敘事藝術卻可以講求‘姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船’式的意蘊。從近兩年國產片的市場表現來看，純粹的商業類型片成績大多不理想，反而是那些社會化程度很高、中國特色較濃的影片紛紛獲得了成功。在我看來，如果中國拍不出《地心引力》這種類型的電影，那么我們就應該更多地去嘗試和探索《致青春》《中國合伙人》這樣的電影。”張昭表示。
加強爭奪消費者心智的能力
好萊塢能夠在近百年的時間里一直占據全球電影市場的主流，自然不可能只有尊重市場和觀眾這一種法寶。據張昭介紹，在好萊塢，一部高投資的科幻片與一部中低成本喜劇片的制作、營銷模式是完全不同的，每部影片的制作團隊都會根據自己影片的特質進行富有針對性的個性化制作、營銷，然而在中國，情況卻常常并非如此。“從目前來看，中國電影還十分缺乏爭奪消費者心智的能力，而優質的電影營銷，正是爭奪消費者心智的最佳手段。在任何產業中，上游都不能直接與下游對接，因為二者的訴求一定是不同的，電影產業也不例外——創作者更關注藝術本體，而影院更關注商業利潤。如果介于產業上游與下游之間的渠道方無法有效地發揮作用，必然會同時影響上下游訴求的實現。”張昭表示，“一部投資過億的國產武俠片和一部幾百萬成本的國產青春片以相同的方式進行營銷，并以相同的方式進入影院終端，這在好萊塢看來是不可思議的。中國電影的渠道建設，與上下游建設同樣刻不容緩。”
而細分程度極高的好萊塢電影產業，更是習慣于粗放性經營的中國電影產業最好的學習范本。在好萊塢，電影根據觀眾的需求被嚴格地細分成各種類型片，各類型間還會產生不同的雜交與變種；依據觀眾喜好的不同，影院也會被細分成主流商業院線、藝術影院、外語影院等不同種類，而不同影院的服務也各具特色。“一個產業的細分是建立在競爭與成熟度的基礎之上的，我認為目前的中國電影產業尚未達到如此細分的階段。我們的當務之急還是要先把主流商業片做好，同時培育更多的固定消費群體，然后再去思考如何進行下一步細分。”葉寧表示。
（編輯：竹子）