跟風(fēng)買(mǎi)書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)異化 什么左右了讀者？
原標(biāo)題：跟風(fēng)買(mǎi)書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)異化
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近見(jiàn)網(wǎng)上一位書(shū)店?duì)I業(yè)員撰文，說(shuō)現(xiàn)在常有這樣的顧客：某明星微博上說(shuō)看了哪本書(shū)，很快就有粉絲跟著來(lái)買(mǎi)。有人連莫言名字都不知道，只說(shuō)：“聽(tīng)人講有人得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)了，要一本這個(gè)人的書(shū)。”更常見(jiàn)先問(wèn)近來(lái)什么書(shū)暢銷(xiāo)，眾人買(mǎi)，他也買(mǎi)。這是典型的跟風(fēng)買(mǎi)書(shū)。
肯花錢(qián)去買(mǎi)書(shū)，總是正當(dāng)事。如果是跟熱門(mén)好書(shū)之風(fēng)去買(mǎi)，那更不是壞事。這位營(yíng)業(yè)員所說(shuō)的跟風(fēng)，應(yīng)該是指誤導(dǎo)讀者的不實(shí)之風(fēng)。跟著不實(shí)之風(fēng)買(mǎi)書(shū)，以致受騙上當(dāng)，這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)。一度非常受人追逐的張悟本和劉太醫(yī)養(yǎng)生書(shū)，就是明顯的例證。但也要指出，觀察跟風(fēng)買(mǎi)書(shū)，不能只看到購(gòu)書(shū)人缺乏主見(jiàn)的一面，更應(yīng)該透視圖書(shū)市場(chǎng)中“風(fēng)”的來(lái)源以及“跟”的原因。實(shí)際上，那些不實(shí)之風(fēng)很大程度上是由于出版營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)異化所造成的。正常的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)宣傳圖書(shū)特色，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，著力鑄造品牌取信顧客，充分發(fā)揮連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用，從而對(duì)活躍圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生一種正能量。縱觀圖書(shū)市場(chǎng)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有：
差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)：先找人就書(shū)的非要害向題提出批評(píng)，制造影響，然后再組織贊揚(yáng)的聲音。先罵后捧，有的還不惜打場(chǎng)官司，借爭(zhēng)議和糾紛吸引人們關(guān)注。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)：先透露書(shū)中一些故事的疑點(diǎn)，故意留下懸念，增強(qiáng)讀者窺探故事下文的饑餓感。暢銷(xiāo)書(shū)《哈利·波特》，就采用過(guò)此法。
窺私營(yíng)銷(xiāo)：利用公眾尤其是粉絲，關(guān)注名人隱私的心理，抓住名人某些話(huà)題，賣(mài)關(guān)子，吊胃口，刻意放大讀者窺私的欲望。
釣魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)：例如先免費(fèi)試讀，先送節(jié)寫(xiě)樣本，先網(wǎng)上摘登，先特價(jià)優(yōu)惠等等，目的都在于往后跟進(jìn)買(mǎi)書(shū)。還有一種“釣魚(yú)”法，即虛報(bào)銷(xiāo)量，渲染脫銷(xiāo)，制造供應(yīng)緊張表象，逼人掏錢(qián)快買(mǎi)。
傍名營(yíng)銷(xiāo)：利用他人知名度，或傍人書(shū)名，或與他人品牌制造模糊，或搭車(chē)傍名上位。至于請(qǐng)名人寫(xiě)序、代言、監(jiān)制、制腰封、當(dāng)主編、寫(xiě)吹捧書(shū)評(píng)等等，那就更常見(jiàn)了。
另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：利用某些人的逆反心理，惡搞取寵。有人主張所謂“反營(yíng)銷(xiāo)”，就是刻意走與正常營(yíng)銷(xiāo)相反的路線。譬如，惡搞書(shū)名，評(píng)最差榜，設(shè)計(jì)怪誕封面，推行另類(lèi)裝幀等等。現(xiàn)在網(wǎng)上就有“書(shū)名黨”，專(zhuān)替出版者起怪書(shū)名，國(guó)際上也有人熱衷評(píng)什么年度“最怪書(shū)名”。
以上所列，有些是屬于正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，并有不少成功的案例。需要反對(duì)的，是那些背離正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)初衷，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意掩護(hù)下呈現(xiàn)的不當(dāng)異化。這種異化，只圖吸引讀者眼球，不惜綁架誠(chéng)信、品牌和職業(yè)道德來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)讓路。其共同特征是：無(wú)視誠(chéng)信，渲染假象，制造模糊，注水哄抬。現(xiàn)在就有出版人或出版項(xiàng)目投資人，為給某本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，特意雇用一批“網(wǎng)絡(luò)水軍”，放風(fēng)曝冷，踩點(diǎn)上位，用不實(shí)輿情左右讀者。
異化的營(yíng)銷(xiāo)，其危害不言而喻。為了遏制它的蔓延，進(jìn)而建立和強(qiáng)化正確的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，應(yīng)考慮從以下幾方面加強(qiáng)：
第一，強(qiáng)化激發(fā)閱讀的社會(huì)風(fēng)氣。不少人因?yàn)椴豢磿?shū)、不了解書(shū)情，才容易跟風(fēng)被忽悠。所以治本之道，在于提升全社會(huì)的閱讀風(fēng)氣。我們高興地看到，國(guó)家在這方面采取了許多措施，并初見(jiàn)成效。例如，新聞出版廣電總局正著手制訂全民閱讀促進(jìn)條例的立法；北京市評(píng)選十大讀書(shū)人物；深圳市每年舉辦讀書(shū)月；以及眾多媒體每年評(píng)選“十大好書(shū)”等等，都是很好的引領(lǐng)讀書(shū)活動(dòng)，應(yīng)該堅(jiān)持開(kāi)展、擴(kuò)大影響。
第二，大力改進(jìn)書(shū)評(píng)。現(xiàn)在不少人把書(shū)評(píng)視同圖書(shū)廣告，覺(jué)得那多是出版社找來(lái)為自己的書(shū)捧場(chǎng)的，極大削弱了書(shū)評(píng)的影響力。必須采取切實(shí)措施，提高書(shū)評(píng)的公信力。要改變報(bào)紙書(shū)評(píng)靠廣告養(yǎng)活的現(xiàn)狀，書(shū)評(píng)版要與創(chuàng)收脫鉤，書(shū)評(píng)編輯獨(dú)立組稿。建議業(yè)界以有條件的書(shū)評(píng)報(bào)刊為基礎(chǔ)，通過(guò)跨地并購(gòu)重組，聯(lián)合書(shū)評(píng)界中堅(jiān)力量，打造我國(guó)具有權(quán)威性的書(shū)評(píng)品牌，充分發(fā)揮書(shū)評(píng)導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的作用。
第三，出版人要加強(qiáng)自律。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但誠(chéng)信不可缺，文化底線不能丟。出版社要賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，但也要為傳播文化、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)作貢獻(xiàn)。搞營(yíng)銷(xiāo)要講實(shí)話(huà)、使明招、走正道。同時(shí)還要盡力開(kāi)展讀書(shū)講座、知識(shí)競(jìng)賽、送書(shū)下鄉(xiāng)、讀者互動(dòng)等公益閱讀活動(dòng)，共同為圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)造出健康和諧之風(fēng)而努力。
（編輯：曉婧）