中國是紀錄片的題材大國，是富礦

　　◎ 一個好的創意，是一種獨到的人文發現。

　　◎ 當我們有了新的發現時，就要尋求一種合適的表達方式，并且把這種表達方式極端化、極致化，使它形成這個行業最好的東西。

　　◎ 要從大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，這就是一個揭秘的過程，這是傳媒的基本規律，新聞如此，傳記片如此，紀錄片如此，電視劇也是如此，這就是為什么宮廷戲、名人戲都扎堆的原因，都是利用了大眾的這種心理。

　　在上世紀八九十年代，中國電視依靠壟斷的頻道資源創造了到目前為止難以企及的收視傳奇。紀錄片《話說長江》曾經創造了超過30%的收視率。進入2000年之后，中國電視行業一直有穩定的提高。業內常說電視節目精致了，制作的也更精細了，然而想要在國際的整體傳播格局中取勝，中國的電視行業所要依靠的應該是創意。

　　創意資源和其他任何一個實業生產的行業最核心的區別就在于，我們出賣的獨家的東西，不是技術，不是題材，而是對題材的創意。這么多年來，我們在呼喊，中國是紀錄片的題材大國，是富礦，但是在世界上賣得最好的“熊貓”題材紀錄片是美國國家地理頻道制作的，紀錄片《長城》也是美國人制作的，發行到100多個國家的紀錄片《故宮》，是我們拍的，但是是美國人編的。12集的《故宮》被美國人買走，變成了兩集，在世界100多個國家播出，美國人賺的錢比我們賺的多得多。

　　一部5分鐘的德國慕尼黑城市形象宣傳片沒有用一句臺詞，但大家都感受到了慕尼黑的藝術、博物館、購物、游樂園，這就是創作者的高明之處，很好地利用了視聽語言的傳播功能。有人把視聽語言叫做除英語之外的第二種國際語言，因為我們都看得懂，它能夠跨越種族，跨越文化，跨越不同的年齡層。而我們是生怕觀眾搞不懂，總是要解說，要加字幕，要把我們的想法都那么殷勤地獻給觀眾，其實觀眾不需要，這就叫視聽思維。視聽不同于傳統的文學，也不同于我們所說的視聽教材，而是一種全新的思維方式，我叫它全息傳播，也就是攝影師和導演側重的核心部位你看明白了，他不側重的背景，甚至虛焦的部分你也能看到。一部片子，100個觀眾就會接收到100個信息點。在片子的每一個細節中觀眾有權利根據自己的審美經驗去從中選擇接收一些，而拒絕接收另一些。比如慕尼黑的城市宣傳片中，“吃貨”們更關心它的美食，喜歡風光的更關心它的自然，喜歡藝術的更會看重它的博物館，不同的人對它的信息接收是不一樣的，怎么把一個雜亂無章的自然提煉成一個藝術，這里邊就有了一個非常核心的問題，就是提煉原則是什么。所以現在中國電視的基本特點是產品很多，有幾百個頻道可以選擇，但是有時候會發現可看的東西很少。也就是說，產業規模很大，但產業的精度還需要提升，這里的核心問題就出在創意上。上述的片子把慕尼黑裝在一頂帽子里，利用一個帽子旅行的過程，把整個城市為觀眾表達出來，這就是一種創意。那么一個好的創意從何而來？

　　第一，一個好的創意，是一種獨到的人文發現。在我們的節目制作中，經常出現這樣的現象，提出個選題很容易，決定選題很快，但是制作很慢，制作出來的效果，常常不佳。相反，在國外，選題通過是很難的，有的選題可能要論證一年甚至兩年的時間，但制作很快。區別就在于我們這個行業對創意不夠重視，要上馬一個項目，首先要去做研究，只有充分占有了資料，才可能去提出創意，創意還不是一個資料的匯總，也不是一個論文式的研究，它是在對事實的充分占有的基礎上，進行創造性的理解，最終升華。

　　為什么導演周兵拍的《故宮》一出來就取得那么大的成功，是因為它的創意跟大家不一樣，周兵第一次把故宮還原成它創造的過程，而不是給你做一個故宮博物院的介紹，這里有故事，有過程，很神秘。再如張以慶拍紀錄片《幼兒園》整整用了兩年。孩子們的作文中都用快樂、幸福描述幼兒園的生活，張以慶也是抱著這樣的目的去幼兒園，結果，當他待了一個月之后，發現這個觀點有問題，于是有了他獨到的發現——一個幼兒園就是一個小社會，所以那里的孩子才會說，“我爸爸是派出所的所長”，老師就說，“好厲害”，所有的同學都用羨慕的眼光看著他。幼兒園就是對社會的一種折射，孩子就是一面鏡子。張以慶在看到一個孩子對于“你為什么長這么高”的問題的答案是，“我是在爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、老師的幫助下長得這么高”，你就會知道什么叫社會化，我們一個幼兒園的孩子就懂得了用這種如此充滿官場套路的語言來表述，這是張以慶的發現。

　　拍一個作品的時候，沒想清楚發現了什么，那么這個作品不會有價值，無非是在重復別人已經講過的東西。在媒介如此發達的時代，唯一靠譜的就是獨特的認知角度、獨特的思維方式。如何做到獨特，做到跟別人不一樣？就是否定自己。凡是上來就能想到的想法，先把它扔掉，你能想到的，大家都能想到。如果你能連續否定三次，還能有想法，你就會有新的東西。如果說我想到，只有這個想法，那就看是否別人已經有過。在信息化爆炸的時代，找資料非常容易，打開網絡，百度一下。但是我想說，百度毫無價值。假如你從百度上拿來的資料就能做選題，那么這個選題可以扔掉，因為你能百度，別人也能百度。它屬于公共信息，它不屬于你。不是不可以用網絡，而是怎么用網絡，它頂多是你進入研究的一個開端、一個助手，但不是終點。研究要靠兩個東西，一是文獻研究，這是我們在做的過程中非常缺乏的，尤其查到那些原始文獻；二是前沿調查，我們做電視的人，在很大程度上，就像社會工作者，像人類學研究一樣，需要做大量的前沿調查，最鮮活的、最有價值的往往藏在民間、藏在鄉村、藏在城市居民的家庭中，而不是在圖書館里，不是在網上，你聽他們講的故事，比你在網上或者在書上看到的故事要精彩一百倍，任何時候，虛構都不如真實的生活更具有戲劇性，你要去做真正的前沿調查。張以慶拍幼兒園，他足足在幼兒園待了14個月，如果扛著攝影機到那兒晃一圈就拍回來了，他不可能有這樣的發現。

　　第二，是陌生化的美學表達。所謂陌生化就是創造性地損壞習以為常的日常生活經驗。公眾對于世界的認知，80%到90%來自于媒介，媒介經驗對公眾形成了認識世界的一種思維方式，什么樣的東西能夠讓公眾對你的事感興趣，你需要有新的認識方法、新的表達方法。比如說當我們有了新的發現時，就要尋求一種合適的表達方式，并且把這種表達方式極端化、極致化，使它形成這個行業最好的東西。我們現在有非常好的技術手段，有3D，有動畫，有真實在線，但是是否能把這個手段用到應該用的地方，是否用到了準確的表達，這是一個值得研究的問題。

　　第三，是獨特的媒介傳播。我們要認識到媒介傳播的規律就是從已知到未知的探索過程。在公眾接觸一個事物時，基本心理狀態是不接受一個全新的東西。一部電視片如果叫“王二狗的家庭秘密”，沒人想看，因為不知道王二狗是誰。所以要從大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，這就是一個揭秘的過程，這是傳媒的基本規律，新聞如此，傳記片如此，紀錄片如此，電視劇也是如此，這就是為什么宮廷戲、名人戲都扎堆的原因，都是利用了大眾的這種心理。掌握了這種心理，就意味著要把我們的趨勢策略跟大眾的心理做一個協調，我們是在和大眾的心理進行拔河，如果你輕易把觀眾拉倒了，這樣的片子觀眾不喜歡，因為觀眾看這樣的作品覺得非常有挫敗感。第二種是觀眾一看就明白，甚至看開頭就知道結尾，觀眾也不喜歡，因為太“小兒科”了。所以一部好的作品，它永遠要領跑于觀眾，但是不會把觀眾扔掉，不會把觀眾甩在路上。我認為美國好萊塢把這個問題研究得最好，它永遠領著你跑，你只要看，誰都能看懂，而且看的過程中，還看得那么愉快，即便是“受騙”。但是觀眾還會第二次心甘情愿地受騙，又去電影院里把善良的眼淚灑在了座位上，還愿意掏出人民幣去買票，就是因為在心理上，被掌握了，被引導了，觀眾在接受的過程中，永遠處于一個和創作者的心理磨合過程中，我們沒有掌握到這個心理，我們就不可能傳播成功。

　　（本報記者丁薇根據張同道在第六屆旅游電視周學術論壇上的發言整理）