收視率為何成了數字游戲？
導讀：收視率又攤上事了：上周，湖南衛視公布，9月2日，自家播出的電視劇《璀璨人生》第一集在上海遭遇“零收視”——在其他城市收視第一的電視劇在上海竟然無一人買賬；不久，又有消息傳來，2013沈陽全運會的開幕式與歐冠中巴薩、皇馬比賽的收視率相比，整整高出了10倍——“全民運動的魅力壓過了歐洲足球的風頭”，到底是上海人民、全國人民的欣賞口味獨特，還是支持這兩個結論的數字出了問題，相信每個人自有判斷。這樣有違常理的數字從何而來？為何一而再、再而三地出現？原因值得玩味。
這些年，對于收視率的質疑時常見諸報端，2010年《人民日報》曾揭露個別衛視“收買”收視率的黑幕；時隔兩年，從事電視劇版權交易的中視豐德公司老板又向媒體爆料，有人明碼標價地向他兜售“收視率”；而在幾家衛視同時開播新劇或者上檔新節目的時候，同時宣布自己獲得收視率第一的消息更是屢屢發生，事態已經發展到“我不用改變節目品質，就可以改變收視率”的地步。顯然，收視率在生產、銷售、公布環節都大可商榷。
生產環節：
測量樣本少
測量樣本戶數量少其實一直是收視率生產環節存在的問題。收視率調查公司網站顯示，上海1626.5萬推及人口（疑似電視觀眾人數），樣本戶為500個；北京1300多萬推及人口，樣本戶也是500個。這意味少量的樣本戶有異，收視率數據就會受較大影響。比如，《璀璨人生》的“零收視”，排除樣本戶受污染，還有一種可能就是上海地區的500個樣本戶恰巧都沒看湖南衛視，或者頻繁換臺停留在湖南衛視上的時間都沒超過3秒，但這并不代表上海的其他觀眾都沒看《璀璨人生》。
而即便如調查公司所言，這種取樣比例是與國際接軌的，樣本戶的信息也是嚴格保密的。即便如此，這種方法在新媒體崛起的網絡時代還能否測準觀眾心理也值得商榷。事實上在國外，收視調查公司已經在尋求改變。去年12月，尼爾森公司宣布攜手Twitter推出全新收視率調查服務，以監測Twitter上面電視節目的聊天內容。今年9月，這家公司又為自己旗下23000戶采樣家庭配備全新系統，將Netflix、Hulu和Xbox等在線視頻觀看內容納入統計范圍。今年年底，他們還準備統計iPad平臺的電視收看情況……反觀國內，“建立更科學的收視監測系統”的口號已經喊了多年，卻一直鮮有行動。
銷售環節：
電視臺各取所需
在銷售環節，收視率也一再被曲解。其實，調查公司賣給各家電視臺的并非是收視排行榜，而是一個數據庫。它完整地為用戶提供了不同時間段、依照不同的統計標準得出的收視率數據，電視臺可以根據自己的需求進行分析和比較。也就是說，只要電視臺有耐心、有創意，完全可以通過數字組合讓自己“成為”第一，哪怕這個第一出現在某三線城市、年齡組在5到8歲之間、凌晨兩點到三點這組匪夷所思的數據中。
但對電視臺這種盡量有利于自己的“解讀”方式，調查公司并無權干涉。
公布環節：
玩組合玩概念
收視率公布環節也是亂局。2009年尼爾森退出內地之前，各家電視臺是拿兩家公司的數據說事，你是這家的冠軍，我是那家的冠軍，各說各的理；尼爾森退出后，電視臺又開始拿同一家公司的不同數據組玩概念，你說你是34城市冠軍，我就拿電視臺全國網收視第一反擊……家家都說自己壓倒了XX，是全國收視冠軍，但從來不公布這個冠軍究竟出自哪個時間段、哪個城市組、哪個年齡段。比如“全運壓倒歐冠”這則消息，文稱“全運會的開閉幕式的高峰時段甚至可以達到1.7%-2%。相比之下，奧運會的收視率一般在1.2%左右……和2009年十一屆全運會王皓與馬龍之間進行的乒乓球男單決賽，2.25%的收視率相比，歐冠巴薩、皇馬這樣強隊比賽僅為可憐的0.02%—0.03%……”但文章忽略了這樣的事實：全運會的時間占用的是電視臺的下午時段以及晚間黃金時間，而奧運會、世界杯、歐冠的比賽，大多是在北京時間的深夜和凌晨，而且兩者根本不是同一時期進行的體育賽事。
以收視做噱頭來爆炒，關公大戰秦瓊，這種比較究竟意義何在？在收視調查方法不盡完善的情況下，乘虛而入、弄虛作假，誰又該為造成的輿論危機買單？崔永元說“收視率是萬惡之源”，這幾年為了更加合理地判斷電視節目的價值，有關部門一直在研究“建立更規范、更合理的評價體系”。但無論評價體系怎么變，都必須以收視率為根基，因此，評價體系若要科學、合理，也必須以收視率樣本的廣泛充分、調查手段的全面多樣、解讀方式的清晰合理以及公布過程的嚴謹專業為基礎。
回到開頭的那個問題：收視統計的初衷，是為了讓業內人士判斷電視的發展走勢以及供廣告主分析媒介價值而存在的，不是為了自欺更不是為了欺人。因此，不要因為“走得太遠，就忘記了當初我們為什么出發”。
（編輯：蘇銳）