新媒體引發的電視劇產業變革
當各種移動終端提供的影視節目和分享平臺牢牢占據了年輕一代的碎片時間和業余時間，從影視制作公司到新媒體平臺，從經營者到創作者，都發現年輕人的眼球正在引發產業的變革，從電視劇的策劃、制作到營銷發行，甚至連電子商務都融入了電視劇產業，產業鏈在延伸，新的現象在發生，做什么樣的劇才能俘獲年輕人的心，怎么營銷才能讓收益最大化，是目前產業鏈上下游都可以探討的有意思的話題。 ——編 者
年輕人在視頻網站上看什么？
電視劇《斷奶》劇照
電視劇《門第》劇照
電視劇《天涯明月刀》劇照
電視劇《愛情公寓3》劇照
年輕人在視頻網站上看什么？
在父母一代每天緊握遙控器時，更多的年輕人選擇對著電腦打發他們的休閑時光。相比頻繁插播廣告、一天只能播兩集或者一期的電視節目，觀看視頻網站的影視節目資源無疑來得更爽，而且，這里面有無窮無盡的內容可供選擇。近幾年，隨著觀眾觀看習慣的養成，視頻網站在解決正版化問題后，要面對的是另外的問題：網民和電視受眾有什么區別？他們更愿意看什么內容？在日前于杭州舉行的“2013中國電視藝術創新年會——電視劇創新發展前沿問題峰會暨第三屆華策論壇”上，各大視頻網站和影視從業者用數字和案例分析了行業現狀，給出了這些問題的答案。
視頻網站受眾比電視觀眾年輕
如今視頻網站的受眾規模有多大？從愛奇藝業務發展部高級總監張語芯給出的數據中可以窺見端倪。愛奇藝2010年4月份正式上線，如今大概月覆蓋人數達到3.17億，覆蓋了中國85%的視頻用戶，月度觀看時長達到了738億分鐘。
日前愛奇藝和PPS合并后，變成了雙平臺。張語芯介紹，在這個平臺上，男女用戶比例為53%和47%，即相對均衡、男性稍高，這也基本反映了目前互聯網用戶的性別比例。受眾的年齡分布主要集中在19歲至40歲左右，占到了總受眾的7成左右。“也就是說我們的觀眾比電視觀眾要稍微年輕一些。”張語芯表示。視頻網站也云集了一大批高學歷人群。據張語芯給出的數據顯示，愛奇藝和PPS合并之后，高學歷人群依然是主要受眾，本科以上學歷的占到了50%左右。這個群體同時也是高消費人群，雙平臺用戶家庭月收入平均都是在6000元以上。
從雙平臺上的熱門頻道，也同樣可以窺見這個相對年輕的高學歷群體在視頻網站上主要看什么內容。張語芯介紹，第一大頻道是電視劇，“從目前來看中國的網民還是集中在電視劇觀看上，不管其年齡大小還是收入排名，電視劇始終是其觀看的最重要的內容”。其次是電影，作為長視頻也是互聯網受眾比較關注的內容。
值得一提的是綜藝節目，被張語芯稱為近年來在視頻網站上異軍突起的一塊兒內容。“之前電視劇份額差不多可以占到60%—70%，這幾年隨著各個電視臺大型綜藝節目的推出，越來越多的人習慣于在網絡上觀看這些節目。”她說，“湖南衛視今年1月份推出的《我是歌手》，播放過程中，因為這個節目是全網絡分發的，所以各家都可以看到這個節目，在這個節目播放量上，愛奇藝在整個互聯網中播放量是最高的。”
動漫同樣不可小覷，這是視頻網站不可或缺的一個資源。隨著中國動漫本身飛速的發展，也加上日本動漫以及海外經典動畫片在互聯網上的播放，動漫觀眾成為僅次于電視劇受眾的一個巨大人群。張語芯介紹，每年到了暑假，電視劇和動漫每天用戶的對比差距很小。
買劇就像賭玉
由年輕團隊打造的《愛情公寓》系列劇憑著其輕松、時尚的風格，這幾年俘獲了一批年輕觀眾。該劇編劇汪遠是個“80后”。他回憶，《愛情公寓》拍第一季時，因為沒有大牌明星，沒有宣傳造勢，在電視臺播出時收視率并不好。但是他發現其實觀眾都在網上看了，看完之后第二天去學校或者去上班，跟同學、同事說我看了一個很好玩的東西。憑借這種分享方式，《愛情公寓》走出了一條獨特的傳播渠道。
網絡就是具有這樣神奇的力量。但在汪遠看來，這也和現在互聯網的受眾——年輕一代的特性有關。“他們越來越愿意去分享，愿意去尋找一些共同話題。因為現在年輕人很孤獨，不像我們小時候街坊鄰居有很多話題說，現在人跟人之間有距離，交流從哪里尋找突破口？就是你昨天晚上通過微博、網絡等看了什么內容、發現了什么話題。”
所以他認為，電視劇的制作方如果想抓住年輕人，從一部劇的策劃開始，就應該從這些年輕人的角度去分析問題、看待問題。“我是這么要求自己的。”他說，“我希望自己永遠不要老，一直保持年輕的心，跟我的目標人群是相同的思考問題的方式，我覺得這樣才可能拍出他們認為要看、愿意去傳播的東西。”
視頻網站同樣從播出效果上發現了網絡播出電視劇的一些現象和規律。張語芯舉了在愛奇藝上播出的3部劇的點擊率：《天涯明月刀》從去年到現在點播已經達到4.7億次；自今年4月份上線播出的《百萬新娘》，曾創造了互聯網點播的一個奇跡，日前累計播放量達到1.7億；相比之下，作為今年央一開年大戲的《全家福》，點擊量表現不是特別好。“不是這部劇不好，而是它不太適合網絡受眾來看。”張語芯說。
從最近在互聯網上比較熱門的幾部電視劇《愛在春天》《門第》《斷奶》《上陣父子兵》，我們能再次感受到網絡受眾的口味和喜好。張語芯由此總結了互聯網受眾喜歡什么樣的電視劇：“首先是那些青春的、美的，比如《天涯明月刀》；同時他們對都市情感劇也會非常關注，比如《北京青年》《北京愛情故事》，這些劇離生活很近；還有一種是虐心虐戀的戲，從《千山暮雪》到《百萬新娘》，這些戲都屬于虐情戲，大家都比較喜歡看。”
在網絡上到底適合播出什么樣的類型劇，這三年來張語芯通過各種數據、網民的表現、調查在不斷摸索，但她依然認為買劇的工作其實就像一個賭玉的工作，“你有一車璞玉，要把其中好的玉挑出來非常難”。
一些有趣的現象也在不斷發生。就像《愛情公寓1》所經歷的那樣，一些在電視臺收視平平的劇，在互聯網上點擊率會非常高。而一些能在電視臺播出的劇，也并非就適合在網絡上播出。搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可還發現，所有在衛視播出收視率比較好的電視劇，都會在互聯網上獲得比較好的點擊率。
所以馬可提出，互聯網和電視臺播出的電視劇類型，體現出了非常強的差異化。她表示，“在互聯網上，國產劇和海外劇是放在同一個平臺上被互聯網用戶選擇的，所以那些更有競爭力、更適合年輕人群、更具有話題性和創新性的作品會受到用戶的關注和喜愛。這也是在互聯網播出效果上，區別于電視臺的一個特征”。
高艷鴿
（編輯：黃遠）