視頻網站競爭激烈 自制節目卷土重來
5月7日，PPS的視頻業務被百度以3.7億美元收購，與愛奇藝合并，成為中國規模最大網絡視頻平臺。這一事件表明各大視頻網站的競爭更加激烈，定位和細分市場也更加明確。2006年，中國視頻網站借助中國網絡產業發展的提速進入了蓬勃發展時期，200多家視頻網站如雨后春筍一般冒出，各出奇招爭奪網絡視頻市場。經過幾輪競爭，只有少數視頻網站真正站穩了腳跟。“網絡視頻”剛剛引進中國時，國內的視頻網站運營方式主要分為兩種，一種承襲Youtube的UGC模式，即User Generated Content（用戶創造內容），用戶上傳有獨立版權的視頻內容，并借視頻網站平臺和其他內容分享網站進行傳播。另一種則是以P2P，即Peer To Peer（個人對個人）共享方式傳播視頻。兩者最初都以其海量的影視資源作為突破市場的尖刀，獲得了大量的網絡用戶。但隨著時間的推移，兩者都很快顯露出了致命的弱點，如優酷、土豆等主打UGC模式的視頻網站雖然鼓勵用戶的原創性，甚至為用戶開辟了原創板塊，但優質原創視頻內容仍然十分匱乏。同時，部分用戶因缺乏版權意識，加之視頻網站本身監管不力，用戶上傳的視頻內容常常侵犯影視作品版權，引起紛爭。而以PPS、PPlive、VeryCD為代表的P2P技術視頻網站也面臨正版視頻資源枯竭，版權官司纏身的困境。2009年末，沒有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的視頻網站面臨被取締。
在“視頻正版化”的壓力之下，國內各大視頻網站不約而同地效仿國外已經成功的Hulu模式紛紛轉型，即以廣告為盈利，購買節目播出版權，通過正規渠道播出正版視頻。雖然在最初Hulu模式被批評“看半分鐘視頻，先看一分鐘廣告”，容易激起觀眾反感情緒，但經過調整和改善，廣大網絡視頻觀眾也適應了這種觀看模式。2010年，視頻網站掀起了一股“購劇熱潮”，多家視頻網站不僅引進大量的優秀海外劇集，更著眼于本土，爭購國產電視劇，當年最高價格曾達到35萬一集。2011年的電視劇網絡播放版權成交價則更為離譜，平均價格在單集70萬到80萬之間。但經過一年的大規模投入，最終只是“雷聲大雨點小”，有時國產電視劇單集的廣告收入不足購劇的十分之一，盈利前景不容樂觀。視頻網站的熱炒不僅讓整個電視劇行業的制作價格迅速攀升、難以回落，還讓自己陷入了背負“巨資購劇”和“維持帶寬成本”兩座大山的困境。2012年視頻網站的購劇熱情有所回落，甚至出現幾大視頻網站聯合購劇以削減成本的情況，但聯合購劇也削弱了視頻網站之間的差異性，從而導致競爭更加激烈，用戶對視頻網站的黏著性更小，網站只能通過采購劇集彌補內容時長的空缺而不能吸引有效觀眾。各大視頻網站為了維持劇集采購，再次上演了2010年的“拼爹”大戰。搜狐和騰訊自然背靠各自公司前程無憂，愛奇藝依托百度，在流量帶寬上占盡優勢，而優酷土豆擁有強大的海外資本。
2013年視頻網站都加大了對非國產劇集的采購投入，并且逐漸立足自身定位，將觀眾細分。搜狐仍舊立足引進美劇，優酷土豆則向港劇進軍，同時大量購入美國CW電視網名牌劇集，主打青春牌。愛奇藝和酷6則開始大力發展動漫和游戲兩大板塊內容。與此同時，UGC戰略再次被提上日程，各大視頻網站將目光從長視頻的爭奪戰場中轉向短視頻。近兩年“微電影”、“自制動畫”、“游戲原創視頻”等等用戶原創視頻表現不俗，原創視頻只占用網站10%-30%的流量，但非常容易獲得社會效應，不少成功微電影導演或自制視頻作者在視頻網站上開設專欄，通過與社交網站的互動和鏈接，獲得了不少黏著性較強用戶的關注，逐漸形成了品牌口碑效應。與2009年相比，各大網站的自制劇質量都有了較明顯的提升，如自2011年以來就是優酷的主打內容的網絡自制劇《泡芙小姐》發展至今已經形成了獨立的風格，不僅在內容上符合了優酷網原創性的要求，也成為了優酷的一大品牌標識。目前《泡芙小姐》的微博粉絲數已達46萬，平均單集觀看人數在200萬左右。優酷的自制綜藝節目由高曉松主持的《曉說》，更是創下了6000萬次的播放奇跡。而土豆網成功走上了網絡自制節目反向輸出電視臺的道路，與中國臺灣TVBS（臺灣無線衛星電視臺）達成合作，在電視臺上播出土豆自制綜藝節目《哈林哈時尚》。愛奇藝則是完全地效仿電視臺制作節目的規格，一周七天每天都有不同的綜藝節目推出，根據觀眾收看規律，在每日不同時段播放更有針對性的綜藝節目，精確投放廣告信息，著重開發節目后產業鏈，建立了一套自己的節目制作體系。
與Hulu模式相比，UGC模式能更加為視頻網站節省流量成本，原創內容的差異則可以幫助不同視頻網站形成獨立的風格，培養固定的收視用戶。此外，UGC視頻與傳統劇集或節目相比，社交性更強，更貼近網絡視頻用戶的真實生活，在制作過程中更容易判斷熱點趨勢，從而調整制作內容，促進媒體與觀眾的雙向互動。雖然目前UGC視頻沒有形成一套系統的盈利模式，但是其商業價值潛力非常深遠，不僅能針對廣告商的要求制作內容，也可以根據用戶選擇進行精確投放。如蘇寧易購在紅遍網絡的國產原創動畫《十萬個冷笑話》中植入廣告，在視頻播放之后推出了與《十萬個冷笑話》內容相關促銷活動，獲得巨大反響，成為電商營銷的經典之作。
UGC視頻在內容方面這兩年進步不大，仍然是一塊亟待開發的沃土，微電影極容易變為廣告商的附庸，而短劇常常打“色情”、“暴力”的擦邊球吸引觀眾，抄襲山寨現象嚴重。長此以往，自制視頻不僅不能給視頻網站帶來品牌效應，反而會讓觀眾對該類視頻打上“粗制濫造”的標簽，從而在心理上產生抵觸情緒。UGC模式不僅是視頻網站體現差異，區分優勢的必要內容，還是視頻網站探索付費模式的一個重要開端，所以如何發展UGC模式將是各大視頻網站急需解決的戰略問題。可以預見在不遠的將來，UGC模式將是視頻網站重要的發展方向，它會逐漸取代Hulu模式，開拓出更廣闊的盈利空間。
（編輯：單鳴）
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