各國(guó)電影市場(chǎng)人士京華論劍

“賣”電影比“做”電影更難

第三屆北京國(guó)際電影節(jié)展商云集

　　電影市場(chǎng)的水有多深？對(duì)于電影人、投資人來(lái)講，電影既是夢(mèng)幻般美麗的東西，又是能讓人痛不欲生的事業(yè)。要不找不著錢(qián)，要不賠光了錢(qián)，有幾部電影能在殘酷的電影市場(chǎng)中最后勝出，而不丟點(diǎn)盔、卸點(diǎn)甲？

　　4月20日至22日，在第三屆北京國(guó)際電影節(jié)·電影市場(chǎng)板塊，各方智者齊聚一堂，就“國(guó)際電影金融”、“國(guó)際合作制片”、“大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影夢(mèng)”、“電影技術(shù)發(fā)展中的新趨勢(shì)”、“3D電影拍攝技術(shù)及數(shù)字電影攝影的發(fā)展”等主題展開(kāi)探討。其中，最令電影人、媒體人興奮的是盧卡斯影業(yè)總裁凱瑟琳·肯尼迪和華沙電影節(jié)主席斯塔凡·勞丁亮相作主題演講，演講題目分別為《現(xiàn)代敘事：藝術(shù)創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的融合》和《電影市場(chǎng)營(yíng)銷》。

　　中國(guó)電影融資需完片保險(xiǎn)

　　近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，使得熱錢(qián)大量涌入。對(duì)于電影人來(lái)說(shuō)，融資真的成為很容易的事情嗎？從論壇上，我們知道無(wú)論是好萊塢還是國(guó)內(nèi)，電影在投資者眼里實(shí)際上是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相當(dāng)高的投資品種。如何控制風(fēng)險(xiǎn)，成為投資者考慮的首要問(wèn)題。

　　“以前，銀行對(duì)于電影的投資，必須有抵押物才能做。北京銀行經(jīng)過(guò)這些年探索研究影視業(yè)融資的產(chǎn)品化，現(xiàn)在推出了版權(quán)質(zhì)押、應(yīng)收賬款回款保底等方式。比較可喜的是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)影視行業(yè)出現(xiàn)了制片人負(fù)責(zé)制，行業(yè)規(guī)律也有跡可循了。”北京銀行商務(wù)中心區(qū)管理部公司總經(jīng)理王強(qiáng)說(shuō)。

　　王強(qiáng)所介紹的以上投資方式，在CYRTE資本公司的查爾斯·科克看來(lái)，都是屬于現(xiàn)金投資。而在西方，投融資體系相對(duì)先進(jìn)、復(fù)雜，有不少結(jié)構(gòu)性融資服務(wù)。查爾斯·科克認(rèn)為，雖然中國(guó)和好萊塢的電影行業(yè)狀況不同，但是就做生意而言，任何領(lǐng)域都不容易做。中國(guó)的電影市場(chǎng)其實(shí)提供了很多的機(jī)會(huì)，所以盡管有很多難處，也要知難而上，而不能知難而退。從外國(guó)投資機(jī)構(gòu)的操作來(lái)講，投資中國(guó)電影業(yè)會(huì)盡量減少資金的跨境流動(dòng)，集中別的優(yōu)勢(shì)，比如海外發(fā)行之類。

　　為什么銀行的投資會(huì)相對(duì)保守呢？王強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，銀行須首先確保資金的安全性。“如果有一部電影需要融資，我們最希望的合作方式是先有基金或者項(xiàng)目管理人的投資做鋪底資金，這也是考慮到基金或項(xiàng)目管理人會(huì)對(duì)電影項(xiàng)目進(jìn)行一番專業(yè)評(píng)估，再有專業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)參與，這樣再加上銀行，三個(gè)機(jī)構(gòu)的有效配合就會(huì)讓投入的資金放大許多倍，在執(zhí)行過(guò)程中再做好流程控制，銀行的投資風(fēng)險(xiǎn)就能降到最低。所以，中國(guó)電影業(yè)的融資渠道要暢通，不能單靠一類機(jī)構(gòu)的努力。”他舉例道。

　　在好萊塢，機(jī)構(gòu)之間的合作默契多了。據(jù)查爾斯·科克介紹，現(xiàn)在很流行預(yù)售電影播映權(quán)，也就是發(fā)行人投資，其次就是債權(quán)投資，“并不需要一個(gè)人去做通所有的融資，只要找到一家銀行，其他的事情銀行就能幫助解決了”。而電影企業(yè)要得到銀行的青睞，最重要的一點(diǎn)就是公司信譽(yù)，也就是要想辦法在全球推廣自己。另外，保險(xiǎn)公司的介入，會(huì)更加增強(qiáng)銀行的信心。

　　不必羨慕好萊塢完善的投融資體系，具體到中國(guó)電影業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，參與國(guó)際電影金融分論壇的嘉賓皆贊同一點(diǎn)：應(yīng)該加速完善完片保險(xiǎn)。“完片保險(xiǎn)是要保證電影保質(zhì)保量完成，因?yàn)殂y行貸款對(duì)于貸款金額的評(píng)價(jià)是投資預(yù)算要準(zhǔn)確。制片方不能拍‘冒’了，預(yù)算1億元，結(jié)果花了1.5億元或者2億元，這樣風(fēng)險(xiǎn)就大了。如果有一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，就是對(duì)電影融資環(huán)節(jié)的一個(gè)有效補(bǔ)充，提供完片保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)所擁有的專業(yè)人才和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)給銀行融資提供非常有利的幫助。”王強(qiáng)說(shuō)。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代電影何為？

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代影視企業(yè)傳統(tǒng)思維創(chuàng)新的核心是什么？在大數(shù)據(jù)背后隱藏著巨大的財(cái)富，影視機(jī)構(gòu)怎么來(lái)挖掘這些財(cái)富？在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何重新審視本土影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？

　　面對(duì)這些論壇中的問(wèn)題，我們不禁要問(wèn)：“什么是大數(shù)據(jù)？”維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型——人類思維最大的轉(zhuǎn)變就是“放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系”，也就是說(shuō)，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)，將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度。

　　將“大數(shù)據(jù)”和“電影”結(jié)合起來(lái)，會(huì)是怎樣的狀況？“大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影夢(mèng)”這一論壇的組織方眾澤咨詢針對(duì)電影行業(yè)開(kāi)發(fā)出一系列大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。如，電影產(chǎn)業(yè)日票房、周票房、月票房、歷史票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，全球20多萬(wàn)部電影資料、100萬(wàn)演藝界人士、10余萬(wàn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)信息，交叉組合影片類型、影院地域、院線、發(fā)行機(jī)構(gòu)等指標(biāo)統(tǒng)計(jì)對(duì)比票房情況，電影投資評(píng)估、創(chuàng)意評(píng)估、映前試映評(píng)估、廣告和預(yù)告片創(chuàng)意評(píng)估，以及觀眾定位研究、觀眾跟蹤調(diào)查、映后觀眾調(diào)查，等等。

　　“2013年被稱為‘大數(shù)據(jù)元年’，大量數(shù)據(jù)堆積使得各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)越來(lái)越復(fù)雜。相對(duì)電影產(chǎn)業(yè)而言，對(duì)數(shù)據(jù)收集整理以及通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出正確決策和走向，將作為電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保證。與大數(shù)據(jù)時(shí)代同時(shí)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)普及，也將改變電影業(yè)界乃至整個(gè)傳播界的系統(tǒng)格局。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下如何緊隨時(shí)代變革、滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，成為所有電影界同仁不可回避的重要課題。”北京電影學(xué)院管理系主任吳曼芳說(shuō)。

　　吳曼芳表示，希望我國(guó)電影業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、資源優(yōu)化配置以及有效的體制與機(jī)制創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)中國(guó)從電影大國(guó)到電影強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，我國(guó)電影企業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研、作出正確決策、創(chuàng)造出既具商業(yè)價(jià)值又有藝術(shù)品質(zhì)的優(yōu)秀電影作品。

　　回看2012年的中國(guó)電影市場(chǎng)，數(shù)據(jù)是耀眼的，但是數(shù)據(jù)背后也存在著中國(guó)電影人不可回避的問(wèn)題：進(jìn)口大片沖擊力強(qiáng)、國(guó)內(nèi)3D技術(shù)與海外存在很大的差距……“2010年第一季度，國(guó)產(chǎn)片份額僅為40%；2011年一批國(guó)產(chǎn)片票房表現(xiàn)堅(jiān)挺，同期市場(chǎng)份額升至67.25%；2012年國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)份額再次跌入低谷，僅為44.4%；而今年，這一數(shù)據(jù)回升至2011年第一季度的水平，這與中小城市尤其是縣級(jí)市影院建設(shè)加速有著緊密的關(guān)系。對(duì)這些數(shù)據(jù)的解讀，讓我們更加了解中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，且更有利于我們解決這些問(wèn)題。”眾澤咨詢總裁程飛講道。

　　作為大數(shù)據(jù)的受益者，一壹基金資本運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)丁弘談到，如今不少專業(yè)投資機(jī)構(gòu)更多注重3000萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的中小成本電影投資以及2億元以上的大投資，這種格局的出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)生的一個(gè)比較大的變化。他介紹到，投資電影一方面是要進(jìn)行商業(yè)性、風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估，另一方面是要從流程上把控電影風(fēng)險(xiǎn)。一壹基金資本有一個(gè)多元線性回歸模型用于分析電影未來(lái)的商業(yè)價(jià)值，包括導(dǎo)演、主演、發(fā)行、策劃、營(yíng)銷、廣告植入等十幾個(gè)元素。經(jīng)過(guò)精細(xì)的回報(bào)率核算，決定投資與否。

　　大數(shù)據(jù)的價(jià)值，不可輕視。然而，與會(huì)嘉賓反映最為強(qiáng)烈的，還是關(guān)于數(shù)據(jù)的公開(kāi)、共享的問(wèn)題。盈利千萬(wàn)有余的小影視公司，怎能花血本去購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不菲的大數(shù)據(jù)分析？中國(guó)電影業(yè)的龍頭企業(yè)所擁有的自主數(shù)據(jù)研發(fā)能力，讓電影產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)可望而不可及。不管是制片方、發(fā)行方還是院線，企業(yè)之間都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分享數(shù)據(jù)成為很難實(shí)現(xiàn)的事情。

　　把電影與觀眾銜接起來(lái)

　　全世界的電影投融資體系是不一樣的，但電影市場(chǎng)營(yíng)銷的策略卻雷同。斯塔凡·勞丁用一句話來(lái)概括“電影營(yíng)銷”，那就是“把電影與觀眾銜接起來(lái)”。

　　在媒體大爆炸的時(shí)代，人們已經(jīng)很習(xí)慣電影炒作的各種賣點(diǎn)、明星八卦等等。除了故事、類型、演員、片名、導(dǎo)演聲譽(yù)、音樂(lè)、特效之外，斯塔凡·勞丁還指出“需要注意某部電影是否具有推銷的潛力”。他建議，面向國(guó)際市場(chǎng)的電影，不妨用英文中最常用的1000個(gè)單詞來(lái)命名，而且千萬(wàn)不要忽視電影插曲巨大的宣傳效應(yīng)。

　　一個(gè)電影項(xiàng)目可能從開(kāi)拍前就進(jìn)入宣發(fā)階段，每一個(gè)細(xì)節(jié)都非常重要，從片名、對(duì)白翻譯、劇照、宣傳冊(cè)、海報(bào)、片花、電子宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)/社交/手機(jī)媒體宣傳、DVD封面到各種小禮品。“我和我的合伙人曾經(jīng)從4000多張照片中選可用于電影海報(bào)的圖片，結(jié)果沒(méi)有一張合適的，其實(shí)一部電影只要有一張好的宣傳照就夠了。”斯塔凡·勞丁說(shuō)，那如何判斷哪張照片是最好的宣傳照呢？照片上人物的眼神、表情以及人物之間、人物與環(huán)境之間的關(guān)系尤其重要，“攝影師要能感受到電影作品的氛圍，才能與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更好地合作”。

　　作為華沙電影節(jié)主席，斯塔凡·勞丁參加過(guò)全世界數(shù)不清的電影節(jié)，他認(rèn)為選擇合適的電影節(jié)相當(dāng)重要，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不能盲目送展。他也不主張中國(guó)電影企業(yè)在海外發(fā)行方面親力親為，“找個(gè)合適的歐洲代理商，他們會(huì)幫助你解決歐洲市場(chǎng)的各種問(wèn)題”。斯塔凡·勞丁總結(jié)了9條電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：1.只有極少數(shù)電影才能發(fā)行到國(guó)外；2.拍電影容易，賣出去難；3.從國(guó)際視角看，本土大片也是小片；4.無(wú)法用外國(guó)人的眼光看本土的電影；5.有一個(gè)代理商做國(guó)際發(fā)行就夠了，因?yàn)榇砩桃话闶桥坎少?gòu)；6.需要琢磨電影節(jié)策略；7.與世界保持聯(lián)系；8.不斷學(xué)習(xí)；9.保證在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)郵件。

　　4月23日，第三屆北京國(guó)際電影節(jié)圓滿閉幕，本屆電影市場(chǎng)的簽約成交總額高達(dá)87.31億，比上屆增長(zhǎng)65%。在27個(gè)簽約項(xiàng)目中，過(guò)億項(xiàng)目高達(dá)21個(gè)，并有10個(gè)中外合作項(xiàng)目。簽約項(xiàng)目涵蓋了電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，除了電影和影院、院線建設(shè)項(xiàng)目外，還有影視基地、文化地產(chǎn)建設(shè)、電影資金投融資以及微電影項(xiàng)目等。