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　　動畫片《藏獒多吉》品質優秀，卻因與大眾審美造成了落差，導致收視率不高

　　《巴啦啦小魔仙》大電影以清晰的盈利模式獲得了成功，由此可見，國產動畫電影亟待解決的問題是盈利模式

　　動畫片《摩爾莊園》以兒童網絡虛擬社區“摩爾莊園”受眾為群眾基礎，大獲成功

　　2013年寒假期間，國產動畫電影呈現出井噴之勢，除了國內動畫電影“老大”“喜羊羊”系列毫無懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險》《波魯魯冰雪大冒險》《洛克王國2》等動畫電影也紛紛上映。在寒假競爭如此激烈的電影市場，由奧飛動漫打造的以真人魔幻故事為題材的《巴啦啦小魔仙》大電影以票房近5000萬元的優異成績異軍突起。從票房收益上看，“巴啦啦”雖不及“喜羊羊”過億的飆紅票房，但憑借其過去5年中已擁有的2億粘合度極高的粉絲群體，業內人士分析，“巴啦啦”品牌下的近百種衍生產品預計將產生超過2.5億的銷售額，并將在未來繼續呈現幾何數字的爆發式增長。

　　為何真人電影“巴啦啦”能夠在眾多動畫系列電影中脫穎而出大放光彩？為何在目前我國大部分動漫企業還沒有清晰的盈利模式下，其2000萬元的制作成本能夠產生長尾效應帶來上億的利潤回報？分析奧飛動漫的產業模式我們可以發現，奧飛動漫以玩具產業為產業源頭，帶動了整個產業鏈的資金循環。本文從動漫產業結構的動漫資本運營、動漫內容創作、動漫媒體傳播、衍生品開發營銷四方面入手，選取目前國內最具代表性的動畫片，全面分析研究叫好又叫座的動畫片背后的企業運營機制，透視不同類型企業的盈利模式，并展望未來我國動漫產業的盈利模式。

　　傳統盈利模式在我國遭遇瓶頸

　　關于動漫產業發展的國際成熟的盈利模式是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的漫畫作品發行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品——開發游戲。而目前我國多數動漫企業是依靠自有資金發展的，有限的自有資金對于動漫產業的長遠發展而言無異于杯水車薪。按照國際慣例，動畫片成本的回收至少應占制作成本的20%-30%。而在我國，原創動畫片播放費用低，只占到成本的10%。據相關統計：國產動畫1分鐘的制作成本最低在6000元左右，處于行業壟斷之下的電視臺，除了非常優秀的動畫片，大都只愿以平均每分鐘100-300元的價格進行收購，指望版權獲利目前幾乎是不可能的。源頭資金投入沒有收回成本，導致產業鏈下游嚴重受阻。具體分析阻礙我國動漫產業盈利模式建立的原因如下：目前，我國雖已確定動漫產業作為文化產業的重點發展領域，但相關的配套政策仍不夠完善。各地相關的補貼政策過多看重動畫片在傳統媒體播出分鐘量，并沒有真正從動畫劇本把關審定。此外，中國動畫的歷史發展悠久，也形成了一種思維定勢：動畫片就是制作給小孩看的。中國公眾上至電影創作者下至普通公民，對動漫的觀念一直停留在對兒童教育的水平上，普遍認為動畫只是兒童的教育性消費品。一方面把動畫的消費對象定位在低齡兒童上，另一方面把動畫的教育性放在了首位，而忽視了其娛樂性的一面。由于政策的制約，我國電視臺播放的絕大多數都是國產動畫片。作為傳統媒體，大部分的少年兒童還是通過電視媒體接受動畫片的傳播。低齡兒童對品牌的忠誠度極高，但審美水平較低，即使作品差強人意，他們仍會買單。因此，真正優秀的國產動畫片與大眾審美造成了落差，導致了真正優秀的動畫片收視率不高，比如《藏獒多吉》《勞拉的星星》。大力發展動漫產業已經是“老生常談”的話題，大部分國人看到的都是國外動漫產業相當高的金錢回報。加之政府鼓勵政策的相繼出臺，更讓人們看到了金錢利益的巨大誘惑。在這種環境下，“急功近利”成為了目前我國有些動漫企業的普遍心態。而為數不多的優秀原創動畫，通常被各大發行公司、媒體平臺低價壟斷瓜分，致使原創品牌損失，推廣力度分散，最終沒有實現效益最大化。

　　2004年以來，我國動畫產業成“跑步式”前進。急速攀升的動畫產量與精品動畫作品的數量形成反差，繁而不榮的動漫市場缺乏適合本土的動漫產業盈利模式。

　　新型盈利模式展露頭角

　　動漫產業投入大、產業鏈長，成本回收周期長，需要資金的長期注入和重復利用。而在我國，播出成本的回收微乎其微，并不能支持產業鏈的后期開發和循環使用，導致衍生品環節斷裂。然而，源頭運營不利，渠道的威力仍然可以顯示在其他環節。試選取目前比較有影響力的動畫作品分析如下：“傳統產業1+X”盈利模式；即：動畫片——動畫電影——舞臺劇——根據形象創造玩具、服裝、日常用品等衍生產品。“喜羊羊與灰太狼”系列動畫片最早在2005年6月由廣東原創動力文化傳播有限公司制作出品。2005年國內大力發展動漫產業的政策剛出臺不久，成型的動漫作品較少，這為《喜羊羊與灰太狼》的廣泛傳播提供了良好的條件。廣東原創動力努力創作具有自己民族文化內涵、新鮮幽默、并且富有娛樂性的卡通動畫及影視作品。在電視動畫片勢頭較好的同時，擇機推出動畫電影。電影的成功反過來又帶動了電視渠道的收視率拉升，龐大的收視群體奠定了良好的成長契機，動畫片中的各個人物形象被運用到周邊商品的開發中來，孕育了一條蘊含巨大商機的動漫產業鏈。“動畫+網絡社區”產業盈利模式，即：兒童網絡社區——動畫片——動畫電影——根據形象創造玩具、服裝、日常用品等衍生產品；《摩爾莊園》動畫片講述了一個普通的小摩爾“摩樂樂”利用自己的超能力變身樂樂俠，對抗邪惡巫師庫拉，保護莊園的故事。該片是國內首部由兒童網絡虛擬社區《摩爾莊園》改編的同名動畫片。其制作公司淘米網成功塑造了以網絡游戲為動漫產業龍頭，以電視動畫片和動畫電影為衍生品的新型動漫產業鏈。網絡社區的成功首先得益于淘米網的主題定位，國內家長一度把電腦游戲定義為毒害兒童身心發展的毒藥，淘米網恰恰利用了這一心理弱點，把網絡社區定義為“健康、快樂、創造、分享”的主題樂園。同時，網絡游戲成功塑造了以“摩樂樂”為核心的系列動漫形象，這為之后其動畫片的推廣奠定了強有力的群眾基礎；“動漫+玩具”捆綁式雙向帶動的產業盈利模式，即：玩具生產——動畫片——玩具銷售——根據形象創造玩具、服裝、日常用品等衍生產品。《火力少年王》是以玩具悠悠球為主線的熱血動畫片。該片由廣東奧飛動漫文化股份有限公司制作出品。奧飛動漫為國內動漫第一股，鑄造了典型的“產業文化化”的動漫產業盈利模式。通過塑造成功的動漫形象，助推玩具產業的蓬勃發展，并運用產業的盈利反哺動漫的成長，不斷打造深入人心的動漫形象，從而形成一種良性互動的產業結構。2012年，作為上市公司的“奧飛動漫”公司營收業績又被證券界評為超預期。

　　未來我國動漫產業盈利模式

　　目前我國的文獻資料還沒有對動漫產業的盈利模式有一個明確的定義。筆者將把動漫產業的盈利模式定義為：充分利用動漫產業的增值價值屬性，將整個產業鏈的四個環節相互關聯，獲得長遠增值利益以形成整個動漫產業良性循環的模式。

　　盈利模式的創新經常發起于價值鏈上的某一點，并不局限于所謂產業價值鏈的始端，常常有多點可作為起始點。

　　《火力少年王》背后的廣東奧飛動漫文化股份有限公司以玩具產業為產業源頭，逆傳統動漫產業鏈發展，帶動了整個產業鏈的資金循環，并創造了非常可觀的價值。《摩爾莊園》《賽爾號》系列從游戲開始，先培養了上億小朋友的群眾積淀，繼而擴展動漫領域，其動畫電影的出色票房也證明淘米網正確的公司戰略。《口袋妖怪》《變形金剛》《PUCCA》更不是從單純的動畫制作起家，他們幾十年的利益回報再次印證了：動漫產業鏈的任何一步，都可以帶動全產業鏈的發展，帶來可觀的利益回收。這些案例告訴我們，盈利模式的創新經常發端于價值鏈上的某一點，常常有多點可作為起始點，同時，整個價值鏈需要做相應的調整，以適應變化中的市場。

　　因此，未來的動漫產業盈利模式將是更加靈活、更加多元的循環增值系統。

圖1

　　如圖1，動漫產業鏈的循環無非就是從錢到物再到錢的過程。我國動漫產業尚處于起步階段，對于大多數中小型動漫企業來說，實現資金循環并不是一件容易的事。因此，從源頭到衍生產品都不能局限于動漫產業本身，要打開眼界，尋求多方發展。而在這些市場行為背后，動漫品牌價值是最值得投入，也是最為重要的環節。

　　中國動漫產業盈利模式的戰略舉措

　　扶持政策調整。根據以上分析，我國動漫產業仍然處于政策引導為主、市場驅動為輔的發展階段。

　　除了中央政府部門下發的動漫產業鼓勵政策外，各個地區、各個產業園均有自己的相關鼓勵措施。這些措施內容上大同小異，卻沒有國家統一集中的管理，這讓很多投機企業鉆了空子，造成資金大量的流失。因此，政府對扶持政策應該有統一管理，并將政策實施透明化；地方政府相關部門應帶頭組織投資推介會等交流活動，為廣大中小型動畫制作機構提供與投資商交流接洽的平臺，同時也為大型企業之間的合作創造機會，使更多有實力的企業接觸到優秀的動畫創意；國家應要求金融信貸機構制定對動漫企業無形資產的評估，加大對動漫企業的信貸支持，同時出臺針對于動漫企業的優惠稅收政策；國家鼓勵其他龍頭企業風險投資動漫產業，通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產業，優先安排符合條件的動漫企業境內上市融資。

　　當今國內與國外聯合制作的影片越來越多，《熊貓總動員》《三國演義》《藏獒多吉》等多部影片陸續浮出水面，吸引外資越來越成為動漫企業的重要融資渠道，成熟的中國動漫企業受到國際投資機構的青睞。企業要加強與境外動漫企業合作，通過聯合制作、引進等多種模式吸納外資，實現“中外合拍”和“中外合資”制作動畫片，構建多主體投資氛圍。企業嘗試通過預售動漫作品的方式解決創作初期資金緊張的問題。企業先期制作樣片，預售給發行公司或播出機構。在進行試播后，根據播出效果籌集下一步資金。從公司內部吸引資金。以公司內部員工持有股權的形式，或以單獨項目為單位吸引內部員工的投資，以解決資金不足的問題。同時關注在校學生動畫作品，選取具有投資價值的藝術短片進行商業引資。

　　近年來，經濟全球化的不斷發展帶來了文化全球化的推進。文化產業愈加成為各國新興的支柱型產業之一。世界各國的動漫產業發展除了遵循普遍的產業發展規律外，還包含著各自國家的文化發展特征。我國應依據本國歷史、文化、經濟等客觀條件，根據目前動漫產業的結構類型而選擇不同的發展模式。