從傳播工具到建設主體——道德建設中媒體的社會功能
日前，第四屆全國道德模范評選表彰活動圓滿結束，此次活動評選出來的諸位道德模范候選人的事跡通過中國文明網等媒體播出，在社會上引發了較大的反響。那么，在道德建設領域，媒體能夠發揮什么獨特的社會功能？筆者認為，在道德建設中，媒體應實現從傳播工具到建設主體的轉變。
一、一些媒體成為道德類信息泛娛樂化傳播的地位須改變
道德建設一直是我國精神文明建設的重中之重。道德作為一種社會意識形態，是為了調整人們之間以及個人與社會之間關系所倡導的行為規范的總和，與同其一起作為社會意識形態的法律思想相比，道德具有“非強制性”的特征。因此，道德建設的關鍵在于“教育與引導”，媒體在道德建設中所起到的作用如何，關鍵在于其是否能科學有效地“教育與引導”受眾。
但是，一些媒體缺乏積極進行道德建設的主體參與意識，僅僅滿足于選取社會生活中發生的具有傳播價值的道德類信息傳遞給受眾。而且，為了吸引受眾的注意力，一些媒體還呈現出泛娛樂化傳播道德類信息的態勢。具體表現為過分重視具有“新奇性”傳播價值構成要素的道德類信息，而這類信息不少是以“反道德、反人倫”為特征，一時間，“奇情、奇事、奇人”充斥媒體；或者本來應嚴肅對待的信息內容，媒體卻以娛樂化的形式進行傳播，甚至有的媒體為攫取受眾眼球，不惜變異、加工、扭曲信息源。誠然，當今時代的媒介已經是人類了解客觀世界的重要工具之一，但是媒體的過于被工具化卻使部分媒體成為當前道德建設中的冷眼旁觀者，沒有充分發揮其建設正確道德觀的主體性作用。
二、媒體應以自身的道德感召力成為道德建設主體
傳播學的“媒體等同”理論指出，個人與報紙、電視和新媒體等媒體的互動，本質上是社會性的和自然的。人們經由媒體獲得信息時的反應，與人們在現實生活中獲得信息時的反應是一致的。這個概念從一個側面證明了媒介對人的影響不僅限于內容，媒介本身也會對我們的感覺產生影響，每個人的潛意識里，都會把媒體與真實的社會混為一談。
這一學說讓我們思考媒體在道德建設領域中如何發揮作用時，能給我們以深刻的啟示。它告訴我們，為了更好地促進國家道德建設的進程，媒體的功能定位應從“工具化”定位中解脫出來，媒介自身應形成科學的“道德品質”和“道德人格”，秉持正確的道德觀，謳歌以文明禮貌、助人為樂、愛護公物、保護環境、遵紀守法等為代表的社會公德，以愛崗敬業、誠實守信、服務群眾、奉獻社會為代表的職業道德，以尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家為代表的家庭美德，以奉獻精神、群體意識、責任觀念、愛人意識和誠信原則為代表的個人私德，鞭笞道德領域的假丑惡，有意識地輸出更多正能量，形成媒體自身的道德感召力。媒體只有由傳播工具變為道德建設主體，積極引導受眾樹立正確的道德觀，才能更有效地促進我國道德建設進程。
三、加強媒體傳播策劃意識和行為增強媒體感召力
怎樣加強媒體在道德建設中的主體參與性，形成其自身的道德感召力？關鍵在于鼓勵和加強媒體傳播策劃的意識和行為。
從宏觀的角度來說，媒體的所有傳播行為必須以有利于道德建設為前提，以是否能弘揚正確的道德價值觀作為篩選傳播內容的把關標準，對于道德領域內的典型榜樣要大力宣傳；對于有悖于人倫道德的道德類信息要控制其傳播比例，而且在傳播時重點應放在有關部門、公眾應怎樣應對，以及輿論的譴責等方面，而不能在違反道德的事件細節上過多浪費筆墨。就如當前有一些電視新聞欄目在談到當事人違反道德的行為時描繪得淋漓盡致，而在描述怎樣解決類似的問題時卻一筆帶過，輕描淡寫。從微觀的角度來說，媒體不能再被動地傳播道德類信息，而應在有關部門的大力協助下，有意識地多開展或參與有利于弘揚正確道德觀、鞭笞假丑惡的傳播策劃活動，正如此次媒體參與的第四屆全國道德模范評選表彰活動。如此，媒體在道德建設中才可以更大程度發揮正面導向作用，更有效促進受眾科學道德觀的培育、道德素養的凈化與提升以及道德觀的調節與矯正。
（作者為北京交通大學語言與傳播學院副教授）
（編輯：黃遠）