臺網一體 從互動到融通
近年來，網絡技術的進步催生了越來越多的新媒體形態，帶來了傳統媒體生存環境的變化，傳統媒體的發展空間受到了空前的沖擊并積極進行應對性變革。一些廣播電臺電視臺自身也衍生出一些相應的新媒體，最為直觀的就是各大電視臺和電視臺自身的網站。早在2009年，就有學者針對廣播電臺電視臺發展自身新媒體的道路上，提出了中國廣電媒體臺網一體的“三段論”，認為我國廣電媒體臺網一體將經歷臺網聯動、臺網互動、臺網融通三個階段。而現階段的中國電視臺和網絡的發展也呈現出從互動到融通的發展態勢。
從附屬到融合的三階段
處于第一階段的臺網聯動更多的是指電視臺和網絡雙方互為宣傳，或者為電視內容的多媒體輸出，被稱為新媒體的1.0時期，其基本模式是“網為臺服務，臺為網鋪路”，這一時期的臺網關系主要表現為設立主持人與網友的互動區，將各電臺電視臺的活動在網絡上呈現，此時的網絡是依附于電臺和電視臺的。
而第二階段的臺網互動則是臺網雙方都對彼此的合作提出了更多的期望和要求，進入2.0時代，這一時期的最明顯變化就是新媒體的逐步崛起，以視頻網站為例，他們通過大手筆的外購，自制，活動，正建立起龐大的完全屬于自己的資源庫，通過一系列的融資、上市、兼并，正成長為大而強的經營實體，這也讓它得以從母體——傳統電臺、電視臺脫離出來，這一階段的網站從先前的客體、依附地位向平等主體轉變，這才使得臺網互動成為可能，與之形成鮮明對比的則是電視媒體瓶頸期的到來，年輕觀眾不斷流向網絡，廣告收入增長趨緩，這使得電視媒體參與臺網聯動的主動性大幅增強。
臺網一體的第三階段，也就是“網為中心，臺為輔助”的臺網融通階段，這一階段的最大特征就是內容完成了舊媒體到新媒體的平移；數據庫資源的完備；技術對信息整合深度整理的滿足，用戶新的受傳習慣的養成，此時進入網絡的全經營態勢，這也就意味著網絡進入品牌成熟期，形成了臺網通融的平臺。
臺網互動成為合作主模式
在一些地方新媒體中，臺網互動也成為電視臺節目中不可或缺的一部分，例如2011年8月，杭州影視頻道利用獨家的多網融合互動平臺——新業態多媒體平臺推出的大型互動品牌節目《文明的家園》大型知識競賽，本次競賽借助UTV杭州影視頻道信息電視平臺和網絡平臺與觀眾高度互動，一方面，家中裝有機頂盒的觀眾可以利用數字機頂盒遙控器參與節目答題和互動，另一方面，觀眾可以在城市網絡平臺——葫蘆網參與網絡答題，這個活動在一月當中，共有113874戶華數機頂盒用戶參與活動，4039次的網絡點擊量，覆蓋15%的杭州家庭，可以說是傳統電視媒體和新網絡平臺開始深度融合的表現。但是從網絡的點擊量和節目主導力量來看，此時的網絡媒體還未成為真正的主導力量。
與此同時，2011年暑假，搜狐視頻宣布與安徽衛視聯手，在兩個平臺同時開播的史詩巨制新版《水滸》，在內容推廣、聯合招商、整合營銷領域展開了全面的合作。兩大強勢平臺開展互動，最大限度延長了該劇的生命周期，這種媒體間的互動造勢，跨界合作，不僅提升了各自的品牌價值，也大大提高了各自的知名度和影響力。
除電視劇外，一些在電視上熱播的電視欄目也成為網站的主要資源，而網絡在時間、時段和內容上更為自由和廣泛的優勢，給臺網互動帶來了更多的可能。例如江蘇衛視的《非誠勿擾》完整無剪輯版，讓觀眾能在網上看到長達120分鐘的現場錄制內容，這是電視媒體所無法比擬的，備受觀眾喜愛的《中國好聲音》在網站上輪番滾動播出，大大加強了該節目的播出周期和影響輻射力，可以說如果沒有網絡，《中國好聲音》不可能獲得如此巨大的成功。從這些成功的案例上也可以看出臺網互動后面隱藏的巨大經濟和社會效益。
臺網融合初現端倪
在今年北京國際廣播電影電視設備展覽會的主題報告會上，中央電視臺臺長胡占凡在題為《建設國際一流媒體加強國際傳播能力》的演講中指出，面對新媒體的沖擊和挑戰，電視媒體應該進行自身的戰略定位調整，搶占高新技術的最高點，利用新媒體做強做大自身。可見，作為傳統媒體的代表，電視臺的新媒體化是廣電媒體的發展趨勢，其中就包括電視臺自身發展新媒體的同時與視頻網站進行的合作。
電視臺憑借獨占電視熒屏的優勢，對于節目本身就擁有強力的推力，而視頻網站擁有互聯網得天獨厚的自由基因，對于相對保守的電視臺是補充。然而這種趨勢正在走向融合：臺網互動之后的巨大商機，新媒體受眾的日益強大，傳統媒體觀眾的流失，都在催生著臺網互動模式的進一步加強。
和那些從電視臺衍生出來的網站相比，一些商業性網站的自主性則顯得更為強烈，憑借三千萬元總價獲封網絡版權標王的電視劇新《還珠格格》在湖南衛視和搜狐視頻同步上映，搜狐視頻一躍成為買劇大戶，與新劇播出的同時，搜狐視頻還推出了經典場景特別剪輯版，甚至有節奏地策劃了一系列專題，如《與還珠有關的日子》，不斷調動人們的懷舊情緒，凸顯出網絡自主的巨大優勢。而優酷網開創并奉行的“網臺互動，制播共享”的理念，已經在電視臺和互聯網之間勾起了一個非常緊密、相互補充、相互推動的關系。從2011年1月到12月，優酷每月都會有眾多部大戲上線。
湖南電視臺一向以迎合新媒體發展趨勢，努力走在指尖傳播前沿為目標。這也使得湖南衛視比較其他電視媒體而言，和商業媒體有了更多的合作。以同播《步步驚心》為例，除了同播之外，在劇集的推廣方面，湖南衛視與搜狐視頻聯合上海晶茂和搜狐暢游，打造了電視臺—視頻網站—院線—網游四位一體的營銷模式。同時，湖南衛視與騰訊視頻的合作案例彰顯了從內容上對臺網合作的模式創新，通過依靠視頻網站的靈活性，將觀眾的反饋糅合到影視內容的播出中，創造了“一劇兩線”的播出方式。
例如2012年8月開播的《童話二分之一》，就采用與傳統播出方式不同的“AB劇”模式播出，所謂“AB劇”，就是一個故事的兩版結局，分別在電視臺與視頻網站兩個平臺播出（在已公布的結局中得票高者將成為該劇電視版最終結局），即A線劇情在湖南電視臺播出，B線劇情將在騰訊視頻獨播，就“AB劇”分屬不同播出平臺，使電視臺通過互聯網視頻播出方式引發更多受眾參與的新模式，有效提升了觀眾的互動性與參與性。不得不說，這種播出方式已經展現出網絡主導性不斷增強，臺網融合的發展趨勢。
從目前中國新媒體和網絡的發展趨勢看，雖然互動在不斷深入，融合趨勢已經初見端倪，但是真正臺網一體融合的時代并未到來，可以說，新媒體和電視臺的這種融合發展趨勢還處于進行階段，這需要更多的新媒體受眾的培養以及相關的技術支持，另外傳統電視媒體的不斷調整和發展也將左右這種融合的趨勢。
（作者單位：中央新聞紀錄電影制片廠）
（編輯：單鳴）