城市電視臺的壓力和潛力
相對于自身的節(jié)目制作能力，城市電視臺總體在頻道和時段上都存在資源過剩或者閑置的問題，沒有得到充分的開發(fā)利用。應(yīng)當(dāng)?shù)统杀菊贤獠抗?jié)目資源，做大做強(qiáng)頻道和節(jié)目產(chǎn)品線，提升娛樂、專題、紀(jì)錄片等節(jié)目類型的市場份額。在制作機(jī)構(gòu)和城市臺雙向合作的模式中進(jìn)行新的嘗試。
我國有數(shù)量眾多的城市電視臺，但這個群體目前卻面臨尷尬，經(jīng)濟(jì)體量小，廣告收入不景氣，相比央視和省級衛(wèi)視，只能望其項(xiàng)背。作為第八屆北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會的重要內(nèi)容之一，11月7日至8日，由北京雷禾傳媒機(jī)構(gòu)主辦的“中國夢的全球傳播：城市品牌推廣暨城市電視臺協(xié)作發(fā)展”研討會在北京舉辦，探討城市電視臺如何才能抓住自身特點(diǎn)謀求營收和發(fā)展成為其中一個主要話題。
>>在熒屏上基本等于不存在
媒體經(jīng)營管理研究專家、中國傳媒大學(xué)教師羅霆表示，城市電視臺如今面臨的挑戰(zhàn)來源于兩個方面，一個是同質(zhì)媒體的競爭，另外一個是異質(zhì)媒體的沖擊。因?yàn)橹醒朊襟w和省級媒體在資源政策覆蓋上的優(yōu)勢，兩者占據(jù)了比較大的市場空間，城市電視臺在資源有限的條件下，拓展市場空間就舉步維艱。在央視—索福瑞對117個地級城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有30家城市電視臺的平均市場份額能達(dá)到31.3%，60家城市電視臺的市場份額只有8.1%，其他的城市電視臺甚至不足1.8%。“在電視屏幕上基本等于不存在。”羅霆這樣形容一些城市電視臺的弱勢。
目前中國電視的“三駕馬車”包括新聞節(jié)目、電視劇和綜藝娛樂節(jié)目。中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院副院長鄒細(xì)林表示，城市電視臺的尷尬在于：在電視劇上，買不起首播劇；在綜藝節(jié)目上，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和主持人。只有新聞節(jié)目是有文章可做的，一些城市電視臺的民生節(jié)目也做得很有特色，但也存在一定的局限性。
人才匱乏也是城市電視臺面臨的困境。鄒細(xì)林經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市電視臺特別是地級和縣級臺，人才的匱乏可以用貧瘠來形容。“很多電視臺招不到優(yōu)秀人才，培養(yǎng)出來的留不住。一些電視臺甚至成為省級臺中央臺的培訓(xùn)基地，培養(yǎng)一個流失一個。”除此之外，城市電視臺的自制節(jié)目內(nèi)容少、形式單一等都是其目前亟待解決的問題。
>>城市文化是最大的一塊蛋糕
城市都有自己鮮明的文化特征，把城市文化突出出來，把品牌突出出來，在羅霆眼中，這對于城市電視臺來說，是最大的一塊蛋糕。“城市電視臺需要圍繞當(dāng)?shù)靥厣幕鑫恼拢瑝汛螽?dāng)?shù)匚幕放啤！彼f，“城市文化概念是可以深度挖掘的，通過節(jié)目、活動等各種形式都可以推出城市文化”。其次，可以通過聯(lián)營節(jié)目、代理經(jīng)營等形式走出去，伺機(jī)突圍。比如，“當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)大品牌，需要進(jìn)軍全國市場，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_可以成為主力推手，促使當(dāng)?shù)匚幕Y源走出去”。
目前我國城市電視臺主要依托電視劇和新聞時事這兩大內(nèi)容來支撐市場競爭，其中電視劇的收視貢獻(xiàn)超過三成，新聞時事節(jié)目的收視貢獻(xiàn)接近1/4。在這兩類節(jié)目資源之外，生活服務(wù)、專題、綜藝節(jié)目也占據(jù)一定的播出量，但收視效果差強(qiáng)人意。這其中折射出的是城市電視臺節(jié)目資源匱乏和制作能力不足的問題。
“相對于自身的節(jié)目制作能力，城市電視臺總體在頻道和時段上都存在資源過剩或者閑置的問題，沒有得到充分的開發(fā)利用。”羅霆總結(jié)。他提出的應(yīng)對策略是：低成本整合外部節(jié)目資源，做大做強(qiáng)頻道和節(jié)目產(chǎn)品線，提升娛樂、專題、紀(jì)錄片等節(jié)目類型的市場份額。“這樣的模式是一種新的創(chuàng)新，也是制作機(jī)構(gòu)和城市臺雙向合作的新嘗試。”他說，“另外，要關(guān)注和新媒體融合發(fā)展。新媒體對于我們來講意味著什么？是新的宣傳輿論陣地，主流媒體不去搶占，別人就要搶占”。
>>俯下身子做服務(wù)型媒體
近年來，一些城市電視臺也摸索出了獨(dú)特的經(jīng)營模式，取得良好成效。比如安陽電視臺的品牌代理模式，拿出空閑廣告時段招募經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，當(dāng)代理產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時，實(shí)施廣播電視臺代理品牌連鎖經(jīng)營。德州電視臺是走活動營銷路線，以此拓展自己的經(jīng)營資源，在辦好時政新聞和民生新聞的基礎(chǔ)上，將廣告欄目化、欄目活動化。蕪湖電視臺則開創(chuàng)了家政服務(wù)模式。自2008年起推出家政服務(wù)，包括家電維修、航空訂票、婚慶禮儀、特快專遞等幾十項(xiàng)利民服務(wù)，收獲了良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
蕪湖電視臺的服務(wù)模式或許可以借鑒和復(fù)制。“服務(wù)為王，用服務(wù)造就媒體品牌，這是城市電視臺最大的優(yōu)勢。”湖北長江壟上傳媒集團(tuán)總經(jīng)理助理陳接峰分析，“這是一個巨大的空間。情感上的認(rèn)同是激發(fā)觀眾興趣和欲望的唯一通道，他們需要的不僅是信息，還有我們的態(tài)度。電視臺要俯下身子放下架子，做服務(wù)型媒體，成為城市服務(wù)運(yùn)營商，滿足觀眾需求”。
陳接峰介紹，目前中國電視的受眾，35歲以上的占到63.4%，83.6%是高中文化程度以下的。“這是一個數(shù)量龐大的受眾群，但是他們對日益現(xiàn)代化的社會充滿恐懼，所以心理上需要滿足。同時，這樣的受眾在社會生活中不掌握社會資源，在生活中需要幫助。”這為城市電視臺做服務(wù)運(yùn)營商提供了很大的空間。陳接峰建議，受眾模式可以從看電視發(fā)展為用電視。“這個變化是革命性的變化，利用終端媒體的號召力，把分散的購買力集中引爆，實(shí)現(xiàn)觀眾與消費(fèi)者的合而為一。”
（編輯：蘇銳）