革新使微電影充滿生機(jī)
微電影《田埂上的夢(mèng)》宣傳海報(bào)
隨著“三網(wǎng)合一”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，人們可以更加隨心所欲地選擇網(wǎng)絡(luò)終端，包括通過手機(jī)收看視頻短片，這就使得微電影的傳播媒介和技術(shù)手段趨于完備；再加上自身形式簡(jiǎn)單、情節(jié)緊湊，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和心理習(xí)慣，于是，繼微博客、微小說后，微電影開始方興未艾。
相比傳統(tǒng)電影，微電影從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)到營(yíng)銷手段都是一次革新。
內(nèi)容：情感引領(lǐng)故事發(fā)展
就內(nèi)容來說，微電影借助情感敘事的特征更為顯著。
刻骨銘心的情感故事是藝術(shù)作品表現(xiàn)不盡的題材，觀眾往往會(huì)自然而然地接受一個(gè)故事，并與劇中的人物產(chǎn)生情感共鳴。由于篇幅短小，因此在情節(jié)設(shè)置上，微電影沒有傳統(tǒng)電影那樣充裕的空間，更需要通過突出表現(xiàn)情感和情緒元素來引領(lǐng)故事發(fā)展。臺(tái)灣知名導(dǎo)演楊冠玉執(zhí)導(dǎo)的微電影《相約山楂樹》，講述了男女主角在看過電影《山楂樹之戀》后，通過網(wǎng)絡(luò)相約從不同的城市來到宜昌尋找山楂樹、尋找真愛的故事。微電影《相約山楂樹》可以說采用了“一石二鳥”的策略，既利用電影《山楂樹之戀》的品牌效應(yīng)，又借助愛情這個(gè)永恒的話題，成功獲取了網(wǎng)民的青睞。由此可見，無論社會(huì)、歷史、文化如何變遷，情感敘事在微電影創(chuàng)作中無疑仍是一種行之有效的敘事方略。
除了帶給觀眾審美愉悅、宣傳品牌形象外，微電影也能讓受眾借助人物角色宣泄情感，凈化心靈。紅透網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》以“青春、懷舊”為基調(diào)，使無數(shù)網(wǎng)民為之傾倒。他們?cè)诠馀c影的錯(cuò)落、交疊中找到了屬于自己的青春記憶——曾經(jīng)的年少輕狂和不羈夢(mèng)想。隨著歲月的流逝，人們?yōu)榱松娑粩嗟乇疾ā⒚β担?dāng)初青澀、純真的夢(mèng)想早已被現(xiàn)實(shí)的殘酷打得粉碎——這種直抒胸臆的表達(dá)不正是當(dāng)下“80后”的生活寫照嗎？
結(jié)構(gòu)：大篇幅展現(xiàn)故事高潮
戲劇式線性結(jié)構(gòu)、回環(huán)式套層結(jié)構(gòu)、交織式對(duì)照結(jié)構(gòu)……這些都是最為常見的微電影結(jié)構(gòu)類型，尤其是因果式線性結(jié)構(gòu)模式，已逐漸發(fā)展成為經(jīng)典的好萊塢敘事模式。但微電影的核心特征是“微”，如果沿襲傳統(tǒng)的敘事模式，便會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)傳播效果。為了在短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)較完整的故事，微電影對(duì)慣常的敘事結(jié)構(gòu)（開端—發(fā)展—高潮—結(jié)局）做了相應(yīng)的調(diào)整。其中，開端與結(jié)局被盡可能地壓縮，發(fā)展被省略，而是以大篇幅展現(xiàn)高潮，無限放大戲劇沖突，以引人入勝，在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的情感共鳴。例如微電影《一觸即發(fā)》《田埂上的夢(mèng)》《床上關(guān)系》等，都在敘事結(jié)構(gòu)上頗下了番力氣。
除了呈現(xiàn)出高效率、快節(jié)奏、碎片化的“快餐”特點(diǎn)外，很多微電影還通過在敘事環(huán)節(jié)巧設(shè)懸念來吸引受眾眼球，從而獲取海量點(diǎn)擊率，達(dá)到信息傳播效果的最大化。有人認(rèn)為，微電影繼承了文學(xué)上懸念敘事的特征和表現(xiàn)手法；只是作為一門視聽結(jié)合的新媒體藝術(shù)，微電影的懸念敘事手法要符合現(xiàn)代人的心理特征、生活習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的傳播規(guī)律。
營(yíng)銷：貼近消費(fèi)者易受關(guān)注
從誕生之日起，微電影就帶有廣告的血統(tǒng)——這是整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成的不可逆轉(zhuǎn)的潮流。微電影與商業(yè)廣告的“混血”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳上（如汽車、飲料等），還體現(xiàn)在即將上映影片的宣傳（如網(wǎng)易視頻去年推出的一系列影視預(yù)告片《魔咒》《轉(zhuǎn)機(jī)》《閨蜜》等），甚至體現(xiàn)在一些知名網(wǎng)游品牌的宣傳，例如去年比較火的微電影《玩大的》，即由《征途2》出品，被稱為“中國(guó)游戲圈第一部原創(chuàng)微電影”。
相關(guān)調(diào)查顯示，一部較成功的商業(yè)微電影在某視頻網(wǎng)站播放，該網(wǎng)站可以從每部微電影中獲利20%至30%——這個(gè)收益率幾乎與上市影視公司的電視劇、電影的投資回報(bào)率不相上下。在“微電影”概念被炒熱后，越來越多的知名品牌運(yùn)營(yíng)商開始投入微電影廣告營(yíng)銷。例如別克今年出品的《別克十二星座系列》就是比較成功的微電影廣告營(yíng)銷案例。通過與郝蕾、陸川、王小帥和滕華濤合作，別克對(duì)以十二星座性格為代表的都市人群進(jìn)行了演繹和解讀，受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。可見，創(chuàng)意靈活、貼近消費(fèi)者心理的創(chuàng)作，更容易受到受眾的關(guān)注和喜愛，同時(shí)也給廣告商帶來滿意的回報(bào)。
有人說，微電影面臨的悖論在于技術(shù)、市場(chǎng)、受眾三者的制約與交互影響。但筆者認(rèn)為，從內(nèi)容到結(jié)構(gòu)再到營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，正是微電影蓬勃發(fā)展的希望所在。
（作者：中國(guó)藝術(shù)研究院影視所 黃海貝）
（編輯：子木）