走出門票經濟誤區
古鎮承擔著社區的社會經濟與文化發展的多重功能，不只是一個旅游景區。除了旅游經濟功能外還有文化傳承、遺產保護等社會功能，一些古鎮還可突出其創造就業的社會功能。古鎮不能以經濟為唯一目標，古鎮不是搖錢樹。
英國所有國有景點都不收門票，政府承擔維護費用。私人擁有的古城堡門票也比較低，在10—20鎊之間。這些古城堡都是貴族擁有，很注重文化傳承與教育功能，門票僅用于補償維修費用，因此較低。古堡主人還拿出自己的其他收入來保護古堡，自身在城堡中做義工，講解古堡的歷史。
古鎮的經營應從門票經濟走向產業生態。發展完整的產業生態，圍繞古鎮，打造包含吃、住、行、游、購、娛等在內的產業鏈，可以大大減輕對門票的依賴。
莎翁故鄉英格蘭斯特拉特福德，人口僅兩萬，但游客每年達150萬人次。其主要收入來自餐館、劇場、農田與小商品。其中，本森斯餐廳被評為“英國50個喝下午茶的最佳地點”之一，足見其非凡魅力。許多喝地道英式下午茶的地方，還出售正宗的英國茶葉。英國的布萊克史密斯婚禮小鎮，提供從餐飲、住宿到購物、承辦婚禮等一條龍服務。這些地方盡管門票低廉，旅游經濟卻十分繁榮。
法國的貝弗龍古鎮旅游開發也很成功。半木質結構的建筑、15世紀建筑莊園，使得整個小鎮成為法國文化的瑰寶。古鎮保存著鮮明地方特色的小鎮餐廳門臉，擁有獨具民族特色的手工藝品，吸引了大量游客。
意大利麗暉谷小鎮位于阿爾卑斯山中段，有2000多年歷史，居民約5000人。作為世界自由式滑雪發源地的麗暉谷，通過發展完整的戶外運動產業，使這個高山小鎮成為經濟充滿活力的世界著名旅游小鎮。這里氣候干燥，空氣清爽，是世界高山滑雪錦標賽的比賽場地。位于阿爾卑斯山上的拉達米羅滑雪場也是最受滑雪愛好者喜愛的著名滑雪場，有115公里滑雪道，6所滑雪學校。此外，這里還有100公里自行車道、600公里越野自行車道以及建筑風格獨特的天主教堂。這一派戶外運動的天堂景象吸引了大量游客，滑雪運動與滑雪裝備收入成為古鎮的主要收入來源。
文化創意提升古鎮品質。依托文化遺產與創意可以深化古鎮內涵，增強古鎮活力，開拓古鎮經濟來源。
莎翁故鄉斯特拉特福德旅游的核心載體是劇場。“莎士比亞研究中心”、“莎士比亞遺產監管會”、“皇家莎士比亞劇院”、“莎士比亞書店”、“莎士比亞飯店”、“莎士比亞餐館”、“莎士比亞酒吧”、“莎士比亞紀念品商店”、“法爾斯塔夫古玩店”、“羅密歐與朱麗葉咖啡屋”、“哈姆雷特旅館”等，構成小鎮文化旅游體驗的道具。似乎整個小城至今依然為莎士比亞而活著。
每年4月，斯特拉特福德會舉辦盛大的活動，紀念莎士比亞誕辰。這一始于18世紀的誕辰紀念日活動，已發展成為別具特色的國際盛會。皇家莎士比亞劇團通常會在周末舉辦老少皆宜的各種活動，包括與皇家莎士比亞劇團的導演和演員開研討會，一系列座談會、展示和參觀后臺活動等。
在奧地利的薩爾茨堡，每年有4000多場文化活動在此舉行。其中最重要的是薩爾茨堡藝術節，這個每年夏季為期6個星期的文化盛事，吸引了世界上最好的歌唱家，指揮家和樂團，將這個小城市變成世界的舞臺。
法國楓丹白露因巴比松畫家村大放異彩。自1835年到19世紀末，先后有一批著名畫家在小村定居并投身于大自然進行創作，從而形成了“巴比松畫派”，其中有柯羅、羅梭和米勒等大師。因此，楓丹白露成為具有濃郁藝術氣息的旅游主題小鎮，游客如織。
圈地收費與過度商業化會導致人口外遷，親情友情的隔斷，古鎮飛地化，地方精神消失。
（作者為北京第二外國語學院旅游管理學院院長、中國遺產旅游研究中心主任）
（編輯：偉偉）
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