電影植入廣告：“不刻意”者得人心
日前，藝恩咨詢微博發(fā)布消息，細(xì)數(shù)了影片《泰囧》中的10個植入廣告，引起熱議。一些網(wǎng)友認(rèn)為，其中某些場景的道具使用并非片方的廣告植入行為。孰是孰非姑且不論，此議至少證明，近年來影視作品和植入廣告的關(guān)系愈發(fā)親密，且廣告植入電影這一手段獲得觀眾某種程度上的認(rèn)可。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國電影廣告市場迎來快速增長期，產(chǎn)值達(dá)21.5億元，同比增長77%。從細(xì)分種類看，植入式廣告增速最快。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，其所占市場份額在今年將會再有8%左右的增幅。
降低投資風(fēng)險的需求
去年，五大電影發(fā)行公司聯(lián)手要求院線方提高片方分賬比例一事曾一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而片方“聲討”最充分的理由就是：“難以承受影片投資的巨大市場風(fēng)險。”對此問題，中國藝術(shù)研究院文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心副研究員劉藩指出，當(dāng)前片方回收成本途徑較少且相對單一化，這是投資風(fēng)險偏高的根源所在。“植入廣告就是一種非常直接、有效的回收成本手段。某些影片明明可以適度開發(fā)一些廣告資源，但受種種條件制約并沒有這么做。”劉藩說。
香港導(dǎo)演王晶的電影《無價之寶》便是一個成功的電影植入廣告案例。雖然該片獲評褒貶不一，但據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士透露，影片的廣告投入基本可以與電影的前期制作成本持平。依此角度而言，無論其上映后票房及觀眾口碑如何，前期的盈虧成本預(yù)算就早已給片方吃下了一顆“定心丸”。
“植入廣告所帶來的收益有助于催生更多市場精品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。”中國高校影視學(xué)會副會長周星說。他表示，伴隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，植入廣告這種商業(yè)元素的介入有一定合理性，同時也是降低市場風(fēng)險、完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的必然需求。
注重與文化有機(jī)融合
美國大片“007”系列的植入廣告可謂五花八門，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有觀眾對其中的商業(yè)廣告元素有抵觸情緒。“也許是攝影技法的原因？明明知道是廣告，可就是覺得好看。”剛看過電影《007大破天幕殺機(jī)》的資深影迷彭楷涵說。從早年一路走來，“007”系列的植入廣告已經(jīng)儼然形成其獨(dú)有的影視文化。
“文化訴求其實(shí)與商業(yè)元素并不矛盾，關(guān)鍵看兩者能否做到有機(jī)融合。”復(fù)旦大學(xué)電影藝術(shù)研究中心主任周斌說，“如此一來，才能不受觀眾詬病，文化傳達(dá)效果和廣告商業(yè)推介效果也都會隨之加強(qiáng)。”但他同時指出，并不是所有類型的影片都適合植入廣告，例如某些文藝片就不太合適。
雖然諸多國產(chǎn)影片的“硬性突兀”“夸張泛濫”等廣告植入現(xiàn)象讓觀眾廣為詬病，但近年來也的確有一些成功的植入廣告案例誕生。例如馮小剛的《非誠勿擾2》對海南旅游業(yè)、《泰囧》對泰國旅游業(yè)的無形宣傳，抑或諸如《非誠勿擾2》中葛優(yōu)的奔馳SUV入畫、《泰囧》中AVIS國際租車等必需道具的“不經(jīng)意展現(xiàn)”等。此類廣告植入，往往都是建立在審美效果和諧、表達(dá)流暢自然的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了與影片文化內(nèi)容的“不刻意”融合。
周星進(jìn)一步指出，當(dāng)前我國這種植入廣告的優(yōu)秀案例還是相對較少。“歸根結(jié)底，植入廣告的強(qiáng)制性還是存在，因此探索更加隱性的表達(dá)方式或?qū)⑹俏磥淼陌l(fā)展方向。”他說。
產(chǎn)業(yè)成熟的必然過程
美國無疑是當(dāng)今世界上電影產(chǎn)業(yè)最成熟的國家。藝恩咨詢發(fā)布的《2011—2012年中國娛樂營銷市場研究報告》中顯示，2011年，美國電影周票房冠軍的影片植入廣告平均數(shù)量達(dá)到17.8個，而植入數(shù)量最高的《變形金剛：黑月降臨》則多達(dá)71個。
支撐高額廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的是其背后相對完備的影視廣告產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢電影的廣告產(chǎn)業(yè)鏈不但包含專業(yè)化的傳媒機(jī)構(gòu)及廣告代理商，而且還擁有規(guī)范的第三方價值評估機(jī)構(gòu)。反觀當(dāng)前中國的電影廣告產(chǎn)業(yè)，卻有著鏈條結(jié)構(gòu)缺失的困擾。這不但會造成某些片方與廣告商無法進(jìn)行有效對接的尷尬局面，更會讓諸多新近涌入影視和廣告兩個行業(yè)的資本面臨“饑不擇食”的狀態(tài)，從而催生出一系列失敗的植入案例。“雖然不同類型的影視公司都在涉足廣告行業(yè)，但是專門從事影視廣告制作營銷工作的公司卻難找尋。”一位業(yè)內(nèi)人士直言。
“也正是因?yàn)橹袊娪爱a(chǎn)業(yè)尚不成熟，必然會導(dǎo)致植入廣告無論在營銷策略上還是內(nèi)容表現(xiàn)上均出現(xiàn)一定的問題。”劉藩說。然而，在他看來，隨著未來中國電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，這種情況會慢慢有所改觀。至于植入廣告的前景，他也是相對看好，“什么樣的電影適合植入廣告？一定是現(xiàn)代題材尤其是與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合比較緊密的影片。目前中國古代題材電影產(chǎn)量偏多，而未來隨著現(xiàn)代題材影片的增加，適合植入廣告的電影也會越來越多。”
（編輯：偉偉）