演出院線如何從“做大”到“做強(qiáng)”
當(dāng)越來(lái)越多的作為城市地標(biāo)性建筑的大劇院在全國(guó)各地拔地而起，在這些富麗堂皇的建筑空間之下，劇院的運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題：演出劇目從哪里找？如何保持常年有劇目演出以保證這些空間不閑置？高昂的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本，如何才能實(shí)現(xiàn)收支平衡？伴隨著這些問(wèn)題，劇院經(jīng)營(yíng)管理公司和演出院線應(yīng)運(yùn)而生。本期我們關(guān)注國(guó)內(nèi)演出院線的運(yùn)作模式，以期窺探其近十年來(lái)的探索之路和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并探討其面臨的問(wèn)題和未來(lái)可能的發(fā)展方向。 ——編 者
上海東方藝術(shù)中心
【經(jīng)營(yíng)者說(shuō)】一個(gè)公司對(duì)30家劇院的經(jīng)營(yíng)策略
——專訪北京保利劇院管理有限公司總經(jīng)理郭文鵬
高艷鴿
在今年年初接管了邯鄲大劇院和大連達(dá)沃斯大劇院后，保利院線在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理的大劇院數(shù)量達(dá)到了30家?！斑@創(chuàng)了一個(gè)世界之最，在其他國(guó)家沒(méi)有一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)著30家劇院，百老匯、巴黎、倫敦，都沒(méi)有，這可能也是中國(guó)的一個(gè)特色?！北本┍＠麆≡汗芾碛邢薰究偨?jīng)理郭文鵬對(duì)記者說(shuō)。自2003年成立，保利院線已發(fā)展近10年，這10年間，隨著全國(guó)多個(gè)城市的大劇院相繼建成完工，從最早的北京保利劇院到最新的大連達(dá)沃斯大劇院，保利用這30家劇院勾勒出了一幅院線地圖，探索出了適合“中國(guó)特色”的大劇院經(jīng)營(yíng)管理模式，而在這一切的背后，我們也看到了中國(guó)演出市場(chǎng)10年間的悄然變化。
>>10年，不斷擴(kuò)展的保利院線圖
2009年是保利院線發(fā)展的一個(gè)高峰。在2008年時(shí)，保利院線經(jīng)營(yíng)管理的劇院一共是7家，但2009年一年就新增了8家。郭文鵬回憶：“那一年全國(guó)集中竣工的大劇院非常多，它們紛至沓來(lái)，跟保利尋求合作。”大劇院建成以后怎么運(yùn)營(yíng)？各地都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。這是需要專業(yè)的隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)管理的，如果每家大劇院自己去和國(guó)家級(jí)院團(tuán)和國(guó)外院團(tuán)談合作，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，演出檔次和場(chǎng)次都會(huì)有局限?！耙粋€(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司能起到穿針引線、整體運(yùn)營(yíng)、資源整合的作用，這樣可以共同降低大家的成本?！惫涅i說(shuō)。
“說(shuō)實(shí)話，我們2009年接了8家劇院后壓力很大，但覺(jué)得這是一個(gè)新的發(fā)展潮流，也不愿意失去這樣的機(jī)會(huì)?！惫涅i對(duì)記者說(shuō)，“而總量當(dāng)時(shí)能達(dá)到15家，也可能是保利從2004年到2008年這5年積累起來(lái)的能量的一次釋放?！?/p>
從2009年到2012年，是全國(guó)各地劇院建設(shè)的第二個(gè)高峰，江西、河北、遼寧、內(nèi)蒙古等地都有大劇院建成投入運(yùn)營(yíng)，保利院線拓展的速度也隨之加快，三年間又新增15家劇院?！白屑?xì)看我們的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，保利院線的劇院是從東到西、從南到北發(fā)展過(guò)來(lái)的。”郭文鵬說(shuō)。從2004年到2008年，基本集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部和南部地區(qū)，到2010年后，接管的劇院大多數(shù)就是北部和西部了。
北京保利劇院、上海東方藝術(shù)中心、北京中山公園音樂(lè)堂、東莞玉蘭大劇院、深圳保利大劇院，這是保利院線最早管理的5家劇院，也是保利根據(jù)區(qū)域有意打造的核心劇院，用郭文鵬的話說(shuō)，是“院線平臺(tái)的支點(diǎn)”，“這幾個(gè)劇院分別是北方、華東和珠三角地區(qū)的核心平臺(tái)，以它們?yōu)槠鸩较蛲馔卣梗瑢?duì)同區(qū)域的其他劇院起到帶動(dòng)作用”。對(duì)于這種帶動(dòng)，他解釋：“核心劇院的市場(chǎng)比較大，有一定的輻射作用；核心劇院組織的一些演出，可以在同區(qū)域小巡演，形成區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)；保利組織全國(guó)巡演時(shí)，核心劇院可以作為重要支撐，演出場(chǎng)次可以多一點(diǎn)，對(duì)同區(qū)域新培育的劇院就會(huì)有照顧和扶植作用，即以大帶小，以強(qiáng)帶弱。”
>>一個(gè)有效的經(jīng)營(yíng)管理模式
2005年，保利接管東莞玉蘭大劇院，當(dāng)時(shí)首創(chuàng)了“政府財(cái)政補(bǔ)貼、目標(biāo)管理，保利自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的經(jīng)營(yíng)管理模式，自此以后，這也成為保利院線經(jīng)營(yíng)劇院的主要模式，除北京、上海這兩個(gè)演出市場(chǎng)成熟、沒(méi)有政府補(bǔ)貼的城市，保利將這一模式在其他城市不斷復(fù)制和推廣。
“為什么要有政府補(bǔ)貼？因?yàn)槠渌鞘械氖袌?chǎng)不夠大、不夠健全，靠商業(yè)運(yùn)營(yíng)劇院壓力太大，各地政府也看到了這種壓力。”郭文鵬說(shuō)。政府扶持主要體現(xiàn)在：每場(chǎng)演出政府給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼，按照高端演出、中端演出和普通演出的不同類別，給予不同程度的補(bǔ)貼。在不同的區(qū)域，補(bǔ)貼數(shù)額也會(huì)不同，東部和南部因?yàn)榻?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)相對(duì)成熟，政府補(bǔ)貼就相對(duì)少些，而在北部和西部，就會(huì)多一些。各地政府在給予補(bǔ)貼的同時(shí)，會(huì)對(duì)保利提出目標(biāo)，比如一年要保證多少場(chǎng)的演出，上座率要達(dá)到多少，平均票價(jià)不能超出多少等。
“有了政府補(bǔ)貼，我們就可以放手引進(jìn)更高水準(zhǔn)的藝術(shù)院團(tuán)，讓老百姓看到更好的演出。”郭文鵬說(shuō)，“如果沒(méi)有政府補(bǔ)貼，我們就要算賬了——如果票房能夠持平，有些演出保利就敢做，如果可能虧損，那就有壓力了?！蓖瑫r(shí)，“有了補(bǔ)貼我們就敢賣低價(jià)票，因?yàn)橘嶅X不是目的，讓老百姓走進(jìn)劇院才是目的”。
張家港文化中心大劇院在托管給保利院線之前，每年一共只演出六七場(chǎng)。其他的空檔，還需要自己去聯(lián)系演出。后來(lái)他們找到了保利。保利接管后，劇院發(fā)生了巨大改觀。2012年，張家港文化中心大劇院共演出50余場(chǎng)，超額完成了政府制定的50場(chǎng)的目標(biāo)，其他的指標(biāo)，比如上座率達(dá)到65%，平均票價(jià)不超過(guò)200元等，也都達(dá)到了，而且做了很多公益演出，讓藝術(shù)走進(jìn)社區(qū)和校園，還給環(huán)衛(wèi)工人做了專場(chǎng)演出。有意思的是，因?yàn)樽畹推眱r(jià)僅30元，有些環(huán)衛(wèi)工人自己掏錢買票進(jìn)劇院看演出。
演出院線的規(guī)模效應(yīng)也已凸顯，因?yàn)閯≡憾啵莩鰣?chǎng)次多，巡演成本就降下來(lái)了，票價(jià)也能隨之下降。同時(shí)，保利也靠標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式打造出了品牌，郭文鵬說(shuō)：“為什么很多院團(tuán)愿意和保利合作？因?yàn)楹苁⌒?。任何一個(gè)保利院線劇院的管理，模式都是一樣的，從工作單，到對(duì)演員的接待、住宿安排、演出服務(wù)，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很規(guī)范?！?/p>
>>大劇院只是載體，關(guān)鍵是打造內(nèi)容
幾年前，保利和東莞市政府合作建立了中國(guó)第一個(gè)音樂(lè)劇原創(chuàng)基地，截至目前已打造了兩部音樂(lè)劇《三毛流浪記》和《鋼的琴》，目前第三部《長(zhǎng)征》正在編排中。為什么保利打造的原創(chuàng)劇目全是音樂(lè)??？郭文鵬向記者解釋，音樂(lè)劇目前比較貼近市場(chǎng)，大城市的年輕觀眾都比較喜歡這一集音樂(lè)、舞蹈、話劇于一體的綜合性現(xiàn)代藝術(shù)，同時(shí)，因?yàn)橛懈鼜?qiáng)的欣賞性，其比戲劇容易推廣。在他看來(lái)，音樂(lè)劇這個(gè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后會(huì)誕生的都市化產(chǎn)物，在中國(guó)進(jìn)入好的歷史時(shí)期了。
藝術(shù)和商業(yè)在此逐漸磨合。和三寶、關(guān)山等藝術(shù)家合作的過(guò)程中，保利作為出品方之一和推廣方，會(huì)從市場(chǎng)角度提建議。比如建議音樂(lè)劇的時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，因?yàn)橛^眾會(huì)疲勞；在整部劇中要制造幾個(gè)興奮點(diǎn)，太平緩了觀眾容易睡著等。
在原創(chuàng)劇目的打造上，保利并不局限于音樂(lè)劇。郭文鵬介紹，對(duì)其他藝術(shù)形式作品的創(chuàng)作也在計(jì)劃中了。保利計(jì)劃和昆山市政府合作，在這個(gè)昆曲的故鄉(xiāng)，打造一個(gè)昆曲創(chuàng)作基地?！拔覀儾粌H幫助昆山經(jīng)營(yíng)大劇院。其實(shí)大劇院只是個(gè)載體，關(guān)鍵是打造內(nèi)容。在江浙一帶昆曲有大量的觀眾群。”
事實(shí)上，劇院經(jīng)營(yíng)的確不是保利最終的目的，最重要的就是內(nèi)容建設(shè)。經(jīng)歷了10年，保利院線發(fā)展了30家劇院，在渠道建設(shè)上取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。郭文鵬介紹，未來(lái)10年，打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將是保利的主要方向，因?yàn)椤皠≡旱暮诵膬r(jià)值還是內(nèi)容”。
>>全國(guó)巡演，每天都在關(guān)注天氣
“精品劇目+全國(guó)院線巡演”一直是保利院線主打的演出模式。2012年，保利院線全國(guó)的劇院共演出3600多場(chǎng)。算下來(lái)平均一個(gè)劇院一年要演出120多場(chǎng)。如此之多的劇院和場(chǎng)次，需要大量的內(nèi)容去填充?！斑@的確是件很累的事兒，我們一年要接待200多個(gè)國(guó)內(nèi)外院團(tuán)，服務(wù)和整個(gè)的路線安排都是一個(gè)非常龐大的工程。我們的演出運(yùn)營(yíng)中心，壓力和工作量非常大?！惫涅i說(shuō)。
這種壓力和緊張的一種體現(xiàn)，就是“我們每天都在關(guān)注天氣”。他說(shuō)，“如果天氣突變了，下雪了，飛機(jī)就可能晚點(diǎn)，那演出還能不能如期進(jìn)行？演員能不能到？道具能不能到？”2008年南方大雪時(shí)，因?yàn)榈谰呋蛘哐輪T到不了，很多演出最終都取消了。他還記得有次去東莞的一個(gè)演出，交響樂(lè)隊(duì)到了，但芭蕾舞團(tuán)沒(méi)到，無(wú)奈就改成了音樂(lè)會(huì)，讓觀眾免費(fèi)欣賞。
今年3月，保利院線推出的第四屆“戲劇·舞蹈演出季”拉開(kāi)帷幕，多個(gè)劇目將在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)巡演，包括話劇《茶館》《風(fēng)華絕代》，李玉剛的《四美圖》，韓國(guó)青春歌舞劇《愛(ài)舞動(dòng)》，何云偉、李菁的相聲晚會(huì)等，從中不難看出保利力圖使演出劇目多元化的努力。
郭文鵬介紹，對(duì)“精品劇目”選擇的標(biāo)準(zhǔn)，就是有一定的藝術(shù)價(jià)值、同時(shí)能夠接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。說(shuō)起近年來(lái)創(chuàng)造了良好口碑和票房的演出，他提到了從國(guó)外引進(jìn)的《大河之舞》，“經(jīng)過(guò)在中國(guó)這么多年的推廣，喜歡的觀眾很多”，也說(shuō)到了劉謙的魔術(shù)，“巡演時(shí)關(guān)注度很高”。保利也在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了流行音樂(lè)的劇院版演出模式，邀請(qǐng)姜育恒、張宇、張震岳、齊秦等歌星進(jìn)劇院演出?！斑@并不容易，因?yàn)樗麄兊难莩鲑M(fèi)都很高。”他說(shuō)，“但我們說(shuō)服了他們，告訴他們進(jìn)劇院演出的感受是不一樣的，因?yàn)檫@是個(gè)高端舞臺(tái)，而開(kāi)演唱會(huì)的體育館，那是個(gè)商業(yè)舞臺(tái)。”
也不是每部劇目都能賺錢，有些也要賠錢。“但賠錢也得干，有些劇目明知道要賠也得演?！惫涅i說(shuō)，“我們不能把大劇院變成純粹的陽(yáng)春白雪，也不能完全是下里巴人，演出劇目要兼顧各種群體，戲曲中老年觀眾會(huì)多，流行音樂(lè)吸引的是年輕觀眾，交響樂(lè)欣賞的群體一定會(huì)少，但不能因?yàn)槭袌?chǎng)小，觀眾需要培養(yǎng)，就不演了。在藝術(shù)上，我們要引導(dǎo)觀眾?！?/p>
>>目前最重要的是培育市場(chǎng)
在整個(gè)采訪過(guò)程中，郭文鵬多次向記者強(qiáng)調(diào)，保利院線目前最注重的是社會(huì)效益，而非經(jīng)濟(jì)效益。“在觀眾還沒(méi)有形成自覺(jué)的文化消費(fèi)意識(shí)之前，市場(chǎng)需要一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程，所以我們目前最重要的是培育市場(chǎng)。”
在他看來(lái)，在現(xiàn)階段，多數(shù)老百姓習(xí)慣選擇的還是大眾娛樂(lè)方式，“他們會(huì)去看電影，聽(tīng)郭德綱，進(jìn)劉老根大舞臺(tái)，卻未必進(jìn)大劇院”。所以，在大眾沒(méi)有達(dá)到高品位文化消費(fèi)的階段時(shí)，“我們更多要考慮藝術(shù)的社會(huì)推廣價(jià)值，讓更多人能夠了解和感興趣就達(dá)到目的了，如果連這個(gè)基礎(chǔ)都沒(méi)有，而空泛地談市場(chǎng)是不行的”。
為培養(yǎng)觀眾，保利院線在各個(gè)劇院都開(kāi)設(shè)藝術(shù)教育課程，邀請(qǐng)專家和藝術(shù)家在大劇院開(kāi)藝術(shù)講堂。藝術(shù)培養(yǎng)更要從孩子抓起，每年寒暑假保利都組織“打開(kāi)藝術(shù)之門”的演出及活動(dòng)，讓孩子和家長(zhǎng)共同參加，以家庭為單位，使其成為劇院忠實(shí)的客戶和會(huì)員。以北京中山公園音樂(lè)堂為例，最多的時(shí)候一個(gè)暑期能夠做到8個(gè)夏令營(yíng)。都是專業(yè)的夏令營(yíng)，包括打擊樂(lè)、鋼琴、舞蹈、戲劇等，邀請(qǐng)專業(yè)院團(tuán)的老師來(lái)跟大家交流，參加的人數(shù)能達(dá)四五千人。演出活動(dòng)也同期舉行，暑期的兩個(gè)月能舉辦70場(chǎng)演出，吸引這些夏令營(yíng)的參與者觀看。“加上已有的會(huì)員，中山公園音樂(lè)堂的這些演出完全可以不用團(tuán)體包場(chǎng)，靠老百姓自覺(jué)買票就能做到收支平衡。同時(shí)普及藝術(shù)教育的目的也達(dá)到了?！惫涅i說(shuō)。
在北京、上海之外，保利院線在其他城市的劇院，會(huì)員的購(gòu)票率每年能提升10%，這個(gè)數(shù)字讓郭文鵬很欣慰，因?yàn)椤翱匆粋€(gè)城市的演出市場(chǎng)好不好，大劇院是否真正良性發(fā)展，老百姓的散票購(gòu)買率是個(gè)很重要的指標(biāo)”。
深圳保利大劇院
（編輯：竹子）