把公益進行到底——上海東藝開拓劇院公益文化七年之路
英國BBC交響樂團指揮貝洛拉維克指揮東方市民音樂會現場。
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會員活動日，市民在東藝門口排起了長隊。
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一家文化企業，在追求生存發展的道路上，卻并沒有忘記公益。7年來，在巨大的經濟壓力之下，不僅交出了一份難能可貴的市場化運營的答卷，同時一系列豐富多彩的公益文化活動也和市場運營相攜而行，走出了一條“商演為主”、“公益為重”的獨特發展道路
2005年7月1日，上海東方藝術中心開始正式運營，首開全國劇院所有權和經營權相分離并實施市場化運營的先河。那時，許多人并不看好地處浦東的東藝前景，甚至有人預言，不要說讓觀眾買票去，就是每天免費拉一兩千人去也堅持不了多久。轉眼7年過去了，東藝累計舉辦了3500多場演出，接待觀眾逾360萬人次。在巨大的經濟壓力之下，不僅交出了一份難能可貴的市場化運營的答卷，同時一系列豐富多彩的公益文化活動也和市場運營相攜而行，分享公益文化成果的市民達66萬人次，走出了一條“商演為主”、“公益為重”的獨特發展道路。
讓觀眾走進東藝觀看世界著名樂團的免費排練
東藝開業不久的2005年11月，世界頂尖樂團柏林愛樂樂團首次到訪上海，登臺東藝。兩場音樂會四千來張票在演出前售罄。如何讓更多的市民一睹柏林愛樂的風采，讓那些買不到票、甚至買不起票的觀眾能零門檻進入藝術殿堂與世界名團親密接觸？東藝向樂團提出了免費開門排練的要求。在解除了樂團一些難以避免的擔心之后，樂團藝術總監西蒙·拉特爾給出了積極的回應：“要盡量讓樂團的每一次藝術活動，都對受眾群體產生有效的影響?！?/p>
從此，世界著名樂團來訪東藝舉辦免費開門排練成了全國首創的常態機制。維也納愛樂樂團、德累斯頓國家管弦樂團、倫敦交響樂團、英國BBC交響樂團、捷克愛樂樂團、荷蘭皇家阿姆斯特丹音樂廳管弦樂團、費城交響樂團等一批名團的免費開門排練，吸引了本地職業樂團的演奏員、專業院校師生、大中學校學生樂團、東藝會員和更多的普通觀眾。今年“三八”婦女節當天，德國巴伐利亞廣播交響樂團在東藝的建議下，特別為女性觀眾打開大門，開門排練。
7年來，東藝屢出奇招，書寫了上海乃至全國劇場的許多個第一：全國第一個每月定期舉辦免費參觀日的劇場，全國第一個所有演出均設學生票的劇場，第一個響應上海市委宣傳部和上海市文廣局實施每場演出推出5%不高于80元低價票的號召并率先實行常態售票機制的劇場。據估算，2012年東藝全年不高于80元的低價票總張數在85000張以上。
復旦大學學生、復旦愛樂協會會員徐琦坪說，今年3月8日，我就來聽了巴伐利亞廣播交響樂團的音樂會。這場演出，我僅以80元的學生票價格，就能坐在第二排欣賞到這么棒的演出，感到很興奮。
擴容、升級，公益文化需要與時俱進
新建劇院的運營成本比較高，在市場壓力下要堅持做公益文化并不容易，但光靠堅持也許很難堅持下去，東藝的做法是在堅持中持續創新。
東藝開業不久，為了使標志性的文化設施讓更多的市民可以零門檻輕松進入，設立了每個月第一個周六下午免費參觀日制度，主要為有“嘗鮮”愿望的市民展示作為上海一流文化設施的建筑理念、一流設施和舞臺音響效果。隨著來過東藝的觀眾越來越多，越來越多的市民對于硬件的新奇感漸漸減弱，一年后“免費參觀日”升級為“免費開放日”，增加了新內容，不僅可觀賞“舞臺大挪移”、“吊桿圓舞曲”、“幕布三舞姿”等舞臺技術表演項目，還有音樂普及講座、互動式的現場藝術體驗，并有大師名家和觀眾之間的“藝術家零距離”活動。
到2009年，東藝作為全國首個嘗試會員制營銷的劇院，已累積了上萬名會員，“免費開放日”再度升級為免費“會員活動日”。會員活動日和免費開放日明顯的不同之處在于為每個活動日精心策劃一個主題，比如交響日、芭蕾日、鋼琴日、話劇日、京劇日、樂團日等。2010年5月1日，會員活動日正逢上海世博會開園日，從上午8點到晚上11點策劃安排了連續15個小時豐富多彩的“交響日”活動，內容有三場世界名家名團音樂會和一場歌劇演出，中外指揮名家諾林頓爵士和張國勇與觀眾面對面交流，每月定期舉辦的音樂普及講座，英國愛樂樂團開門排練，東藝正式運營五周年中外名團交響音樂會海報展，東方市民音樂會第20萬名觀眾“誕生”并亮相，交響樂唱片專場銷售，“慶世博交響月”正式開幕，世界鋼琴和指揮大師阿什肯納齊與樂迷見面簽名合影，以及當天為慶祝世博開幕而安排的世界名團交響音樂會特別優惠購票服務等。活動日人數最多的一次觀眾達10753位。觀眾李女士感嘆：“逛劇院也能逛上一整天，比逛商場還有意思?！?/p>
被文化部評為“公共文化服務示范項目”的東方市民音樂會已經走過了6年的路程，到2012年6月底已經舉辦了377場音樂會，觀眾累計達55萬人次。6年的路程就是不斷推廣擴容、不斷創新升級的過程，唯一不變的是30、50、80元的親民票價以及15元的學生票價。
2006年春，為了回答“一般的老百姓能到最好的劇場看演出嗎”這樣一個問題，東藝著手策劃以“高貴不貴、文化親民”為宗旨的低票價、高品質普及音樂會，但營銷中心作了市場調研后得出的結論是三個字：沒法做。
有意義、有前景的事就得做，有困難就借力來做。浦東新區文廣局和文明辦一聽情況當即表示支持，不僅樂意作為主辦單位，并允諾每場演出購買全場票張的1/5，不久后看到東方市民音樂會越來越受社會的歡迎，最后一張票也不取了，但購票款改為資助款分文不少。新民晚報社也同意作為聯合主辦單位，為市民音樂會的發展作了重要的推廣工作。東方市民音樂會形成了政府支持、媒體參與、企業贊助、市場運作的模式，并且每年以幾何級數擴容。從第一年的每月一場和第二年的每月兩場，到第三年實現了每周一場，全年觀眾可達10萬人次。在第四和第五年，市民音樂會依托保利院線走向了長三角和全國9省14市。
針對有大學教授在一次會議上所言，到東藝看演出好像去了一趟蘇州的感嘆，東藝在上海唯一實行外環線內免費送票的便民舉措，東方市民音樂會的低價票也不例外。有一次一位家住浦東機場附近的觀眾買一張30元的音樂會票，要求馬上送達，東藝支付了70元的加急快遞費立即送去，使這位觀眾非常感動。吸引觀眾首先要善待觀眾，多為觀眾著想才能更好地體現“享受服務”的理念。
根據一些觀眾的建議，從今年起，東方市民音樂會再出新招，逐步成規模地推出晚間特別場音樂會，全場票價統一為80元。指揮大師祖賓·梅塔在了解東方市民音樂會的情況后，欣然題詞：“為上海長年擁有年觀眾達10萬人次的音樂普及品牌演出而贊嘆！”
名家名團是提升公益文化品質的寶貴資源
在上海東方藝術中心建成之前，國內外名家名團在上海的演出幾乎從未涉足浦東。而現在，浦東這塊世人矚目、充滿活力的熱土，接待了來自世界80多個國家和地區的藝術家，在國內劇場中是第一家同時舉辦了世界兩大頂級樂團柏林愛樂和維也納愛樂音樂會的劇場，也是英倫五大樂團全部到訪過的國內唯一劇場。意大利費利切歌劇院200多人的陣容來東藝演出《塞維利亞理發師》，成為上海有史以來第一次完全由意大利人演繹的歌劇；把上海作為亞洲巡演首站的法國音樂劇《小王子》，被媒體贊為“如詩如夢，美輪美奐”；塔菲爾巴洛克古樂團《四季的色彩》給申城樂迷帶來了難得的奇妙享受；被譽為奧地利兩大國寶之一的維也納童聲合唱團的天籟之音也幾度在東藝音樂廳回響；在倫敦、愛丁堡等地廣受好評的斯拉法多媒體奇幻劇《下雪了》給觀眾帶來了歡樂和尖叫。聞名世界的小提琴大師吉頓·克萊默與波羅的海樂團，享譽全球30年的小提琴大家安妮·索菲·穆特和穆洛娃，當代最杰出的中提琴演奏家巴什梅特與莫斯科獨奏家樂團，在地球任何一個地方都擁有自己粉絲的法國拉貝克鋼琴姐妹，曾創造全美平均每分鐘售出5張唱片紀錄的世界小號天王克里斯·伯堤，技藝超群、深受歡迎的維也納六把大提琴，他們第一次來上海都登上了東藝的舞臺。東藝也是上海所有劇場中唯一邀請過全部中國梅花大獎五位戲曲名家的劇場。東藝努力地發揮這些大師名家的“疊加”效應。
2006年10月，英國BBC交響樂團首次登臺東藝前，東藝向英國BBC交響樂團提出了三個希望，其中一個就是希望指揮大師貝洛拉維克能夠在抵滬后的第二天上午，登上東方市民音樂會的舞臺，指揮本地樂團演奏曲目，得到了樂團和指揮大師的支持，受到了現場觀眾極其熱烈的歡迎，也擴大了東方市民音樂會的影響。2009年3月，著名旅美華裔大提琴家王健現身東方市民音樂會大提琴世界名曲專場演奏，讓臺下樂迷激動不已。2010年5月1日上午，伴隨著上海世博會的正式開園，東藝邀請著名指揮家羅杰·諾林頓爵士執棒德國斯圖加特廣播交響樂團獻演東方市民音樂會，為上海世博會奏響“晨曲”。如此低廉的票價能夠欣賞到世界優秀樂團的音樂會，給廣大觀眾帶來了難得的驚喜。為了讓更多市民不出家門就能欣賞到“斯圖加特之聲”，東藝還與電視臺、電臺以及網絡進行合作，對音樂會進行全程直播。
2011年秋天，有世界“演藝航母”之稱的美國林肯中心總裁雷諾·利維專程來訪東藝，了解東藝的運營管理經驗和中國演藝市場的發展趨勢，在聽完介紹后他問林宏鳴總經理，這些年最大的體會是什么？林宏鳴說：“東藝的演出收入在全國劇場中名列前茅，我并不以此為榮，東藝也是國內外名家名團獻演最多的劇場之一，我也并不以此為榮。我由衷感到高興的，是看著觀眾快速地成長，這種成長主要反映在文明程度的提高和欣賞水平的提高。只有越來越多市民的素質日益提高，才是社會文明、和諧、進步的根本保證。這也是文化‘化’人的終極目標，任重道遠。”
（編輯：偉偉）