人們一直在試圖尋找一個(gè)概念，解釋清楚“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”和“傳統(tǒng)媒介技術(shù)”之間的差異。在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，出現(xiàn)過(guò)兩種思維：第一種是用“傳統(tǒng)媒體思維”辦互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充；第二種是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值。從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這是傳統(tǒng)媒體在生存危機(jī)上做出的前瞻性變革探索。

　　首先是組織機(jī)構(gòu)變革，從“內(nèi)容為王”到“網(wǎng)絡(luò)為王”。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思維是“內(nèi)容為王”，其生存邏輯是建立在大眾媒介技術(shù)上的。大眾媒介技術(shù)的渠道稀缺性和傳播單向性，使得大眾媒體成為社會(huì)信息流動(dòng)的神經(jīng)中樞，媒體代表政府、企業(yè)和公眾行使傳播權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有三個(gè)特征：第一是傳播渠道不再稀缺，“自媒體”被廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的代表性被削弱；第二是內(nèi)容不再稀缺，無(wú)限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值；第三是傳播的雙向性，使得用戶(hù)更傾向于雙向?qū)υ?huà)，而不是單向傳播。因此，“內(nèi)容為王”的邏輯受到挑戰(zhàn)，這也是“報(bào)業(yè)危機(jī)”“電視危機(jī)”產(chǎn)生的技術(shù)根源。

　　媒體需要打破“內(nèi)容為王”思維的拘囿，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”思考互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變遷來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在每個(gè)階段有不同體現(xiàn)，包括“內(nèi)容為王”、“平臺(tái)為王”、“關(guān)系為王”、“數(shù)據(jù)為王”、“智慧為王”等不同內(nèi)涵，“內(nèi)容為王”只是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的一次成功嘗試，并不能代表互聯(lián)網(wǎng)的全部?jī)r(jià)值，媒體融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不能再簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體價(jià)值的延伸。

　　其次是傳播體系變革，從行政體系到公眾體系。傳統(tǒng)媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)空間有著嚴(yán)重的依賴(lài)性，距離、交通、地形、民族、宗教語(yǔ)言等空間性因素嚴(yán)格限定了傳統(tǒng)媒體的空間布局。雖然從紙質(zhì)媒體到電子媒體，傳統(tǒng)媒體一直在嘗試打破現(xiàn)實(shí)空間限制，但是收效甚微。傳統(tǒng)媒體所形成的傳播體系深受行政體系的影響，形成了“分立化”的傳播體系：內(nèi)宣與外宣分立、不同部門(mén)之間分立、不同層級(jí)之間分立。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了前所未有的虛擬空間，打破了現(xiàn)實(shí)空間對(duì)傳統(tǒng)媒體的限制，傳統(tǒng)媒體時(shí)期所形成的“分立化”的傳播體系受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，全球一體化正在成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在不斷摧毀國(guó)家、民族、種族、階層、宗教等之間的界限，甚至是語(yǔ)言障礙也正在不斷被技術(shù)打破。因此，傳播體系的構(gòu)建，應(yīng)該突破行政體系的限制，以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，重新塑造“一體化”的傳播體系。

　　最后是管理體制變革，從“辦媒體”到“管媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)上，各類(lèi)社會(huì)主體都獲得了均等的話(huà)語(yǔ)權(quán)，各種利益訴求層出不窮，都試圖占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位。在這種輿論格局下，傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)被削弱，政府“辦媒體”的思路也亟須轉(zhuǎn)變，應(yīng)該積極鼓勵(lì)各級(jí)政府和部門(mén)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的官方網(wǎng)站、官方博客、政務(wù)微博、公共賬號(hào)等“自媒體”，直接與公眾溝通，變“宣傳思維”為“對(duì)話(huà)思維”和“服務(wù)思維”。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，正在動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)，造成了傳統(tǒng)媒體集體性的行業(yè)危機(jī)。它所引發(fā)的傳統(tǒng)媒體變革，不同于以往的漸進(jìn)式變革，而是爆發(fā)式變革。用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體系，搶占技術(shù)發(fā)展先機(jī)，成為傳統(tǒng)媒體變革不容置疑的一個(gè)重要方向。

　　（作者單位為北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中心）