“鳥巢”后奧運(yùn)時(shí)代的新運(yùn)營模式
奧運(yùn)場館的賽后運(yùn)營和利用一直被視為一個(gè)世界性難題。5年了，“鳥巢”，你還好嗎？從奧運(yùn)賽后單純的參觀門票收入到五位一體的綜合運(yùn)營新路，再到從場地運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營的全新運(yùn)營理念——
不久前，韓國SMTOWN家族演唱會(huì)在北京“鳥巢”開唱，首次迎來外籍娛樂明星演唱會(huì)的“鳥巢”被粉絲們的熱情點(diǎn)亮。而在這之前，為“鳥巢”量身定制的大型駐場秀《鳥巢·吸引》剛剛在這里演出了22場，創(chuàng)下觀眾近20萬人次的好成績。長征組歌少年版音樂會(huì)、巴西足球比賽、五月天諾亞方舟演唱會(huì)、第五屆中國國際建筑藝術(shù)雙年展、沸雪世界單板滑雪賽和第五屆“鳥巢”歡樂冰雪季……眾多合作項(xiàng)目讓經(jīng)歷后奧運(yùn)時(shí)代運(yùn)營“陣痛”的“鳥巢”，一掃曾經(jīng)的空曠與寂寥，愈發(fā)顯得熱鬧和生機(jī)勃勃。
“鳥巢”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主體育場，在經(jīng)歷了舉世矚目的輝煌之后，已經(jīng)邁入其后奧運(yùn)時(shí)代正式運(yùn)營的第5年。這座如今被看作北京城市新地標(biāo)的建筑物，自建設(shè)之初就受到國內(nèi)外廣泛關(guān)注，其賽后如何運(yùn)營更是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，奧運(yùn)場館的賽后運(yùn)營和利用一直被視為一個(gè)世界性難題。資料顯示，1998年日本長野冬奧會(huì)后，場館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)用使長野經(jīng)濟(jì)一蹶不振；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，悉尼奧林匹克公園每年約1.2億美元的運(yùn)營支出也使其入不敷出，一直處于虧損狀態(tài)；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)希臘投入30多億歐元建設(shè)的30多個(gè)奧運(yùn)場館，在賽后基本處于閑置狀態(tài)，既沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也沒有被社會(huì)有效利用，每年還要花掉政府高達(dá)1億多歐元的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，以致當(dāng)時(shí)的雅典市副市長穆扎卡甚至拋出“雅典奧運(yùn)會(huì)的債務(wù)需要希臘未來幾代人來償還”的言論……對于這一難題，我們該如何破解？是否尋找到了一條可行的奧運(yùn)場館后奧運(yùn)時(shí)代的運(yùn)營之路？由此，人們不禁好奇，5年了，“鳥巢”，你還好嗎？
也許，忙碌的“鳥巢”可以看作是對這個(gè)問題的有力回答。“鳥巢”運(yùn)營方、北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司董事長李愛慶的答案則讓人心生慰藉：“財(cái)務(wù)基本保持平衡，現(xiàn)金流是正數(shù)。”
從“鳥巢”的設(shè)計(jì)方案全球招投標(biāo)到工程建設(shè)，到奧運(yùn)會(huì)期間的設(shè)施保障、運(yùn)行，再到賽后運(yùn)營，為該項(xiàng)目付出10余年心血的幕后功臣和李愛慶的團(tuán)隊(duì)一直在努力探索著奧運(yùn)場館的運(yùn)營之道。“一年365天，就想著怎么讓它天天有活動(dòng)，被老百姓喜歡，增加一些收入，讓‘鳥巢’可持續(xù)發(fā)展。”李愛慶認(rèn)為，奧運(yùn)場館的賽后運(yùn)營永無止境，做就要千方百計(jì)做好。但是，“鳥巢”的運(yùn)營并不是那么簡單，“一年什么都不干，只要一開門，就要小1個(gè)億，水電氣熱、維護(hù)，加上固定資產(chǎn)折舊等費(fèi)用，一年的支出就要1.9億多元”。
奧運(yùn)場館極高的經(jīng)營和維護(hù)成本使運(yùn)營的壓力變得沉重，而我國市場環(huán)境的不成熟則被李愛慶看作奧運(yùn)場館運(yùn)營難的另一原因。據(jù)介紹，在國外，運(yùn)營較為成功的奧運(yùn)場館所在區(qū)域都有成熟的職業(yè)體育賽事支撐。比如歐洲的足球五大聯(lián)賽、美國的NBA，不但解決了體育場館的生存問題，還發(fā)展和延伸了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈。而且，在美、英、德等發(fā)達(dá)國家大型體育場館的經(jīng)營中，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及體育場館冠名、豪華包廂等為核心的無形資產(chǎn)開發(fā)占據(jù)十分重要的地位，這些是經(jīng)營性場館收入的重要來源。可是，我們的國情、文化、管理體制不同，這些成功經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)的運(yùn)用難免受到一定限制。
不過，面對重重困難，“鳥巢”基本上實(shí)現(xiàn)了盈虧持平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，“鳥巢”收入已有9億元左右，到“鳥巢”和“水立方”旅游人數(shù)近2000萬人次。不得不說這極為難能可貴。回想起2008年北京奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束的時(shí)候，李愛慶說收入有90%以上的都是靠參觀門票，但到去年年底統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，有70%是非旅游參觀的門票，也就是說，收入除了門票更多的還有體育賽事、文化活動(dòng)、商品開發(fā)、商業(yè)面積出租等。
5年多來，通過不斷摸索，“鳥巢”走出了一條集大型體育賽事、高端文化活動(dòng)、旅游服務(wù)、商業(yè)開發(fā)、群眾文化項(xiàng)目五位一體的奧運(yùn)賽后運(yùn)營新路。2009年意大利超級杯、2009年ROC世界車王爭霸賽、2010年巴薩中國行中西足球?qū)官悺?011年北京國際馬術(shù)大師賽、2011年意大利超級杯、2011年CX中國極限賽總決賽、2011年沸雪北京世界單板滑雪賽、2012浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽、首屆圣殿杯英超足球挑戰(zhàn)賽、國際汽聯(lián)超級跑車世界錦標(biāo)賽……多項(xiàng)國際高端體育賽事相繼在“鳥巢”上演；而自2009年以來，“鳥巢”還吸引了包括成龍、宋祖英、多明戈、王力宏等多位國內(nèi)外明星在此演出，張藝謀導(dǎo)演的《圖蘭朵》、滾石30周年演唱會(huì)和五月天諾亞方舟演唱會(huì)，均取得了不錯(cuò)的票房，“鳥巢”也獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。“鳥巢”還緊緊抓住重要的節(jié)日和紀(jì)念日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)運(yùn)營一些演唱會(huì)、體育賽事等文體活動(dòng)。
除吸引活動(dòng)賽事走進(jìn)“鳥巢”之外，其運(yùn)營理念也開始從場地運(yùn)營到品牌運(yùn)營的全新探索和轉(zhuǎn)變。“鳥巢歡樂冰雪季”已經(jīng)開展4屆、兒童體驗(yàn)項(xiàng)目——“我的奧林匹克——鳥巢兒童體育活動(dòng)”也深受好評，兩者都成為了“鳥巢”的品牌項(xiàng)目。而駐場秀《鳥巢·吸引》也已演出兩季，這一以市場為導(dǎo)向，集演藝、旅游、游樂體驗(yàn)為一體的綜合文化消費(fèi)產(chǎn)品，在業(yè)界和社會(huì)上都取得了良好反響。“這次駐場秀是‘鳥巢’真正意義上走向經(jīng)營品牌的重要一步，也是奧運(yùn)場館探索和創(chuàng)新的實(shí)踐。”李愛慶說。
然而，經(jīng)濟(jì)效益并不是“鳥巢”運(yùn)營所追求的全部，因著定位為“人民的鳥巢”，在堅(jiān)持市場化的方式以保證其運(yùn)營的同時(shí)，“鳥巢”也在不斷實(shí)現(xiàn)著社會(huì)效益和公益性。以《鳥巢·吸引》為例就推出了大批100元的惠民票——價(jià)位僅比“鳥巢”參觀票價(jià)略高，這是不是意味著“賠本賺吆喝”？李愛慶不以為然。據(jù)介紹，為了能夠降低票價(jià)，讓更多的人走進(jìn)“鳥巢”，主辦單位今年對這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了整合，極大地降低了成本支出。對此，李愛慶認(rèn)為，目的就是為了培養(yǎng)文化消費(fèi)理念、引導(dǎo)文化消費(fèi)意愿、激勵(lì)文化消費(fèi)行為，拓展大眾文化消費(fèi)市場，豐富市民精神文化生活。活動(dòng)親民且不斷自主創(chuàng)新，是“鳥巢”摸索出來的一條發(fā)展道路。“鳥巢”還積極為青少年提供公益活動(dòng)。“凡是商業(yè)活動(dòng)，只要我們主辦，都會(huì)加入公益性。”在李愛慶看來這是企業(yè)堅(jiān)持的方針原則。
后奧運(yùn)時(shí)代的“鳥巢”，正在以它獨(dú)特的方式挑戰(zhàn)著困擾全世界奧運(yùn)場館運(yùn)營難的問題，在發(fā)展之路上走出更加扎實(shí)、具有中國模式的步伐。
（編輯：孫菁）