央視廣告招標總額再創(chuàng)新高 新聞聯(lián)播10秒拍出35億
撒貝寧、王小丫在招標會上賣力“吆喝”。圖/CFP
昨天，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會在京舉行，包括娃哈哈、青島啤酒、加多寶、云南白藥、阿里巴巴等數(shù)百家企業(yè)參加競標。經(jīng)過10個小時競標后，央視表示，2014年招標簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年，再創(chuàng)新高。但與往年不同，今年央視并未公布具體數(shù)字。
□現(xiàn)場情況
簽約總額穩(wěn)中有增
“我來到了一個滿是錢的地方”，美國西北大學整合營銷傳播教授唐舒爾茨在演講開場白中開玩笑道。今年是央視廣告招標的第20個年頭，央視招標也是國內最大規(guī)模的媒體廣告競標活動，招標結果均被視為國內經(jīng)濟情況晴雨表。昨天包括美的、娃哈哈、青島啤酒、加多寶、云南白藥、阿里巴巴等數(shù)百家企業(yè)參加了競標，央視主持人撒貝寧和王小丫出場主持。
與往年不同，今年央視并未公布具體數(shù)字。經(jīng)過10個小時競標后，央視表示，2014年招標簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。而去年央視黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，創(chuàng)下19年新高。央視方面指出，今年現(xiàn)場招標資源在央視整體廣告資源中所占比例減少，也讓現(xiàn)場招標額度變化所具有的指標意義一定程度淡化。
現(xiàn)場招標比例減少
據(jù)了解，與去年不同的是，2014年中央電視臺廣告招標預售分簽約認購和現(xiàn)場招標兩部分。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主何海明表示，9月17日到10月31日的預售階段共有178個資源被認購，加上現(xiàn)場招標的產品超過200個，遠超過去年的媒體產品數(shù)99個。
據(jù)悉，為避免惡性競爭、做大整體價值，央視減少了現(xiàn)場招標的比例，大部分優(yōu)質資源如“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”、19點“新聞聯(lián)播報時組合廣告”、22點“整點新聞報時組合廣告”和“天氣預報1+1廣告”等均由招標競購改為簽約認購。
□專家分析
四大行業(yè)值得關注
對于央視2014年廣告招標的整體形勢，著名品牌營銷專家李光斗表示，央視廣告的最大客戶是快消、食品等“消費型”企業(yè)，作為中國經(jīng)濟的晴雨表，央視廣告招標反映了未來十年消費將是中國經(jīng)濟的真正拉動者。
李光斗表示，對于媒體來說，2012年之后經(jīng)營狀況不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，2012年廣告收入同比增長4.5%，首次低于GDP增長。而2013年，我國廣告的增長率達7.9%。過去十年，央視招標總金額為1300億元，未來這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。
“我覺得大家可以關注幾個行業(yè)，一個是農業(yè)生產資料行業(yè)，比方說第四季度，化肥行業(yè)在央視的廣告投入非常之大，這是一個信號。”李光斗說，“另外就是教育類、保險類、健康類產品值得關注。”
□企業(yè)說法
國美：樹立品牌最佳平臺
國美電器副總裁何陽青在會上表示，廣告對國美電器一直很重要，是帶動銷售額的重要手段，從廣告費來講，國美一直將20%的廣告費用于集團品牌推廣，而80%則通過每個城市進行單獨投放。“中央電視臺是為企業(yè)樹立品牌最佳平臺，通過2013年一年里在中央電視臺的廣告投放，國美的品牌美譽度和知名度迅速得到提升，這種提升的結果能從業(yè)績指標上體現(xiàn)出來，國美三季報業(yè)績非常好。”
太陽雨：底價較去年普漲
“今年央視招標出現(xiàn)了不少新的變化”，太陽雨太陽能有限公司總裁陳榮華昨天上午接受記者采訪時表示，雖然沒有往年那么激烈的場面,但是價格上漲卻成了必然結果。“今年入標的底價較去年普遍提高。去年二單元入圍底價是5000萬,今年一提就提到了6000萬。”陳榮華稱，“其實很多企業(yè)都退出了央視招標舞臺，廣告價格每年都漲，也就要求企業(yè)的經(jīng)營有一定的保證。”
□競標看點
1 國美奪第一標
昨天上午9點多，第一組標的物招標結果出爐。其中，國美電器以1.3131億冠名《我要上春晚》，比標底價高45.9%，打響央視2014黃金資源廣告招標第一槍。對此，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱，國美之所以要投錢，是因為其面臨的競爭非常激烈。
2 加多寶冠名春晚
昨日，加多寶可謂收獲頗豐。先是以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時段廣告位，又以5996萬元獨家冠名《開講啦》，比標底價溢價58%。此后，加多寶頻頻出手，又將2014央視春節(jié)晚會冠名權、天氣預報1+1廣告位攬入懷中。
3 天貓搶世界杯
2014年是體育賽事大年，直播賽事廣告也是本屆招標企業(yè)爭奪的焦點。昨日，天貓1.41億元獲世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，溢價148%。加多寶以5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價120%。健力寶以2876萬元獲正三位置，溢價15%。
4 車企爆發(fā)式增長
汽車企業(yè)在今年的央視招標中表現(xiàn)搶眼。引力傳媒分析顯示，此次招標段車企呈爆發(fā)式增長，幾乎可以拍“全家福”。上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標。在新老客戶的共同帶動下，2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%。
5 白酒企業(yè)無一參加
相較于去年在招標盛宴中風光無限，白酒行業(yè)今年的“土豪”之勢已然不在。在昨日招標的全部標的物中，白酒企業(yè)無一參與現(xiàn)場競標。據(jù)統(tǒng)計，去年劍南春在整點新聞和新聞聯(lián)播等各個時段報時中累計勇投6.09億元，成為2013年央視標王。相比于去年的限酒令，今年的“八項規(guī)定”顯然重創(chuàng)白酒行業(yè)。
6 新聞聯(lián)播10秒拍出35億
昨日，經(jīng)過三小時的爭奪，“新聞聯(lián)播后標版10秒”等六個單元招標結束，中標總金額為35.0661億元，比去年36.54億元的金額有所下降，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。1、2月份正一位置被青島啤酒以8320萬的價格拿下。美的以2.03億元競得3至6月、9至10月正一位置。其余月份正一位置被王老吉和波司登競得。(京華時報記者顧夢琳 平亦凡)
（編輯：曉婧）