廣電總局禁播“叫賣式”廣告 電視廣告投放將需審驗
半夜三更，大吼大叫，價格低廉，品質難保，這可能是觀眾對于電視購物最直觀的感覺。不過，這種局面有望在明年終結。國家新聞出版廣電總局日前發布《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，明確要求，自2014年1月1日起，各衛視頻道每天18點至24點時段內，不得播出電視購物短片廣告。其他時段播出電視購物短片廣告時，必須嚴格執行總局相關具體規定，如不得使用主持人作宣傳；不得使用“叫賣式”夸張配音、語調、動作等作宣傳；不得使用新聞報道、新聞采訪、現場訪談等形式以及新聞素材、資料等作宣傳；不得使用“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產品等。
《通知》除了“限叫賣”，還要求各衛視頻道必須認真審驗投放電視購物廣告的企業資質。其中包括，“證明其注冊資本金不少于1000萬元人民幣和具有固定經營場所的《企業法人營業執照》、《組織機構代碼證》等材料；證明其自行建立呼叫系統、物流配送和結算系統，以及健全的售后服務制度和相應機構、人員的材料?！币庠趶脑搭^杜絕電視購物偽劣產品泛濫的趨勢。
同時，《通知》對電視購物播放做出進一步限制，除了要求“不得在每天18點至24點時段內播出”，還規定“每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1條（次），每條不得超過3分鐘，每天播出同一款產品或同一內容的廣告不得超過3次。（播出時）要在屏幕畫面右上角明確標注‘廣告’字樣”。
此外，《通知》還加強了主管機構對于衛視以及廣告投放方的監管，要求“衛視頻道對審核同意的廣告，需將《通知》第2條規定的相關資質證明材料以及相關情況，報省級廣電行政部門備案。各省級廣電行政部門需于每季度結束前，匯總報總局傳媒司備案?？偩謱⒍ㄆ谙蛏鐣荆瑥娀鐣O督”。
據了解，2009年原國家廣電總局也曾下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，要求上星頻道每天18點至24點的時段內不得播出電視購物短片廣告，播出機構禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產品的電視購物短片廣告和居家購物節目。不過，通知執行一段時間后，廣告違規問題出現反彈。對此，最新版《通知》特別強調，“各衛視頻道要予以高度重視，嚴格按照相關規定，切實加強對電視購物短片廣告的管理工作。”
文化旁白
誰對購物廣告有依賴？
廣電總局早在2006年8月，就曾與工商總局聯合簽發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高5類產品的電視購物廣告。2007年9月，廣電總局再次嚴令禁播8類涉性藥品、醫療、保健品廣告及有關醫療資訊、電視購物節目。2009年，再次下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，規定新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。全國上星頻道每天18時至24時，不得播出電視購物短片廣告……但是三令五申，卻沒有根治電視購物的亂象。
原因除了廣告發布企業“道高一尺，魔高一丈”的閃躲之術之外，與播出方因為利益對于廣告主的放縱、監管方的機制不完備也有關系。比如，全國電視臺中，除了幾家一線大臺，許多電視臺其實都存在硬廣告不足的情況。對于他們而言，播放電視購物廣告不僅能夠填充電視臺的空白時間，還能給電視臺帶來收入。據業內人士透露，某些電視臺播出的電視廣告占全部廣告收入的50%左右，這使得電視臺不得不對電視購物企業達成某種妥協，對于一些不良產品廣告“睜一只眼閉一只眼”。因此，從電視臺的層面上，治理購物廣告之亂是個系統工程，不但要電視臺制作足夠多的節目填充播出時間，還要提升它們的生存能力，讓它們可以通過優質節目“理直氣壯”獲取廣告，從而擺脫對于購物廣告的依賴。
就社會而言，購物廣告之亂同樣要綜合治理。公眾之所以對電視購物充滿質疑，焦點還在于電視購物產品的質量無法保證，以及售后服務形同虛設等問題上。要解決這個問題，不僅要有廣電系統的一而再再而三的限制，還要有工商等部門對電視購物進行跟蹤式監管，按照企業法的相關規定對其嚴格進行審查和評判。這種雙管齊下的管理手段，或許才能挽救電視購物的整體形象。
（編輯：曉婧）