中國國際傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
國際傳播是指由大眾傳播媒介所進(jìn)行的具有特定經(jīng)濟(jì)、政治、文化目的的跨越國境的傳播活動(dòng)。近年來，我們在國際傳播過程中積極向世界介紹中國，傳播中國價(jià)值觀念和文化理念，為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和對外交往營造了良好國際輿論氛圍。隨著國內(nèi)外形勢的變化發(fā)展，中國國際傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新理念和方法，積極爭取在全球事務(wù)中的話語權(quán)，為維護(hù)國家整體利益、塑造國家良好形象貢獻(xiàn)力量。
“中國內(nèi)容、國際表達(dá)”是當(dāng)前中國國際傳播的主要特點(diǎn)
20世紀(jì)90年代初以來，經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化趨勢日益明顯。世界希望走近中國，了解這個(gè)東方大國的發(fā)展變化；中國也希望更好地融入世界。在這一背景下，中國國際傳播的主要任務(wù)是向世界介紹中國，讓中國走向世界，在傳播理念上重視合作與交流，在表達(dá)方式上強(qiáng)調(diào)國際化，注重運(yùn)用國際社會(huì)容易理解和接受的方式介紹中國。
“中國內(nèi)容、國際表達(dá)”，是這一時(shí)期中國國際傳播的主要特點(diǎn)。所謂“中國內(nèi)容”，是指中國國際傳播積極向世界介紹中國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、科教、軍事、體育以及人民生活等方面的內(nèi)容。同時(shí)，不斷增加中外交流以及與中國有關(guān)的國際事務(wù)的內(nèi)容。在具體報(bào)道中，更加注重中國政府和中國人民對國內(nèi)外事務(wù)的立場、觀點(diǎn)和態(tài)度。所謂“國際表達(dá)”，可以從三個(gè)方面來理解：一是指根據(jù)國外受眾的思維方式、接受習(xí)慣、信息需求等，有針對性地設(shè)計(jì)傳播形式；二是盡可能地通過國際人士、傳播對象國家人士的視角表達(dá)和解讀中國內(nèi)容；三是借用國際慣例和規(guī)則等對中國事務(wù)和問題進(jìn)行解釋和說明。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國媒體在向世界介紹中國、展示中國良好形象方面取得了顯著成績。在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等重大國際體育賽事和展會(huì)上，在四川汶川特大地震等突發(fā)事件的報(bào)道中，中國媒體已經(jīng)能夠有計(jì)劃、有目的地向世界呈現(xiàn)開放合作、積極進(jìn)取的中國形象，展示“一方有難，八方支援”的中國精神和中國價(jià)值。在一系列重大國際事務(wù)的報(bào)道中，中國媒體也能很好地向國際社會(huì)傳遞中國的立場和觀點(diǎn)，發(fā)出中國聲音。
當(dāng)然也要看到，目前中國國際傳播還存在不少需要改進(jìn)和提升的地方。比如，在內(nèi)容上仍是著重向世界介紹中國事務(wù)與立場，在表達(dá)上有時(shí)難免陷入以西方為主的思維范式：為了獲得國際社會(huì)對中國的正確認(rèn)識、消除偏見和誤解，一些媒體在向世界介紹中國的過程中過分遷就和迎合西方價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，過于強(qiáng)調(diào)國際慣例、與國際接軌等，在一定程度上模糊了中國國際傳播的主體地位。在國際輿論格局仍然是“西強(qiáng)我弱”的背景下，中國國際傳播需要更好地確立自己的主體地位和主體價(jià)值，努力改變國際傳播中存在的碎片化、淺表化、邊緣化現(xiàn)象，在突出中國立場和觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上推動(dòng)國際傳播向更高層次發(fā)展。
新機(jī)遇新挑戰(zhàn)對中國國際傳播提出了更高要求
隨著經(jīng)濟(jì)全球化越來越深入地滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，隨著技術(shù)革命使地球變成村落、信息突破國界，中國國際傳播也面臨一系列新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展為中國國際傳播帶來新的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展，任何一個(gè)國家都無法獨(dú)自解決所有問題，必須積極參與國際化的經(jīng)濟(jì)、政治、文化組織，積極參與能源、環(huán)境、氣候等全球議題。這些涉及領(lǐng)域廣泛、錯(cuò)綜復(fù)雜的國際事務(wù)，對中國國際傳播提出了新的更高要求。
隨著中國綜合國力和國際地位的提升，中國與國際社會(huì)的聯(lián)系日益緊密，世界各地發(fā)生的事情也逐漸由以前與中國無關(guān)或者關(guān)系不大發(fā)展到現(xiàn)在與中國國家利益密切相關(guān)。這些也都應(yīng)納入中國國際傳播所要應(yīng)對形勢的范圍。
當(dāng)前，國際傳播的主戰(zhàn)場已由一國國內(nèi)轉(zhuǎn)移到海外。任何一個(gè)國家的國際傳播如果脫離海外主戰(zhàn)場，就會(huì)處于被邊緣化的境地。在海外傳播的主戰(zhàn)場上，面對所在國家和地區(qū)的特定受眾，國際傳播內(nèi)容不能僅是報(bào)道傳播主體所屬國家的事務(wù)，而必須更多報(bào)道本土的、當(dāng)?shù)氐男侣労托畔ⅰ＿@也是新形勢下中國國際傳播面臨的重大課題。
由于中國國際傳播的內(nèi)容范圍逐漸從國內(nèi)擴(kuò)大到全球，如何在傳播中國事務(wù)之外，在對全球各類事務(wù)的傳播中體現(xiàn)中國價(jià)值，就成為中國國際傳播需要著力解決的問題。目前，中國國際傳播競爭力和影響力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因是國際輿論話語權(quán)嚴(yán)重缺失，而爭奪國際輿論話語權(quán)的關(guān)鍵因素是核心價(jià)值。中國國際傳播要在國際輿論競爭中占據(jù)有利地位，必須突出中國價(jià)值。中國價(jià)值是吸收了東西方先進(jìn)文化與理念、并結(jié)合中國國情進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)綜合體。它既包括中國傳統(tǒng)文化的精髓，如“和而不同”、“厚德載物”等；又吸納了西方文化的成果，如自由、平等、法治等。中國價(jià)值包含“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，強(qiáng)調(diào)“文明對話、合作共贏”，等等。
在新形勢下，中國國際傳播的內(nèi)容不應(yīng)限于中國事務(wù)，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)“全球內(nèi)容、中國價(jià)值”，進(jìn)一步放眼全球，用中國價(jià)值來審視中國與世界的關(guān)系，通過對全球事務(wù)的報(bào)道傳遞中國價(jià)值。傳播理念既體現(xiàn)中國立場，又體現(xiàn)世界眼光，強(qiáng)調(diào)全球利益共享與合作，更好地讓中國走向世界、融入世界；傳播視野強(qiáng)調(diào)開放與包容，通過更高層面的議程設(shè)置與角度選擇，將中國立場寓于客觀報(bào)道之中，潤物無聲地傳遞中國價(jià)值、體現(xiàn)中國影響。
“全球內(nèi)容、中國價(jià)值”是中國國際傳播追求的新境界
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，要邁向“全球內(nèi)容、中國價(jià)值”這個(gè)中國國際傳播的新境界，關(guān)鍵在于提升中國媒體對全球和地區(qū)事務(wù)的解釋權(quán)與話語權(quán)。在同一地區(qū)，來自不同國家的媒體都報(bào)道國際事務(wù)和當(dāng)?shù)厥聞?wù)，不同之處就在于價(jià)值理念。同一件事，用西方價(jià)值來報(bào)道與用中國價(jià)值來報(bào)道，傳遞給受眾的信息是不同的。在國際傳播中，深層次的、體現(xiàn)自身價(jià)值理念的報(bào)道將成為未來國際傳播的核心競爭力。實(shí)現(xiàn)中國國際傳播的“全球內(nèi)容、中國價(jià)值”，需要從四個(gè)方面著力。
做好全球傳播。“全球內(nèi)容”的傳播需要全球傳播路徑來實(shí)施，其核心是完善媒體傳播平臺的全球化布局。目前，西方國家的國際傳播機(jī)構(gòu)早已完成全球媒體布局，并呈現(xiàn)日益擴(kuò)大的趨勢。中國媒體需要加快步伐，除在海外建設(shè)分支機(jī)構(gòu)、節(jié)目制作室等傳播平臺外，還要加快建設(shè)播出發(fā)布媒體平臺，從而使中國媒體的傳播內(nèi)容能夠到達(dá)世界上每一個(gè)與中國利益攸關(guān)的重要地區(qū)。
做好綜合傳播。在當(dāng)前多媒體融合、全媒體發(fā)展的背景下，應(yīng)充分運(yùn)用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端以及報(bào)紙、雜志等媒體形態(tài)，盡可能利用各國政治、法律及文化方面的政策，覆蓋全球不同地區(qū)的媒體受眾。同時(shí)，通過并購、合作等方式，擴(kuò)大中國媒體的規(guī)模，形成強(qiáng)大的綜合傳播能力，提升中國媒體國際傳播的沖擊力和吸引力。
做好本土傳播。重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播的貼近性、針對性，努力消除跨文化傳播誤解，在傳播內(nèi)容、媒體人才、媒體運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)本土化。一些西方主流媒體在本土傳播方面已有比較成熟的做法，雖然其傳播的多是對象國家的本土事務(wù)，但在傳播中卻處處滲透西方的價(jià)值觀，體現(xiàn)西方對各類事務(wù)的立場、觀點(diǎn)和態(tài)度。中國媒體在國際傳播中也需要更多地傳播對象國家的本土事務(wù)，并在傳播中巧妙地體現(xiàn)中國價(jià)值觀。
做好品牌傳播。同樣的傳播內(nèi)容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會(huì)大不相同。實(shí)現(xiàn)國際傳播的“全球內(nèi)容、中國價(jià)值”，離不開強(qiáng)有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對中國的國家級重點(diǎn)媒體資源進(jìn)行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽(yù)度和受眾忠誠度，提升中國國際傳播的競爭力和影響力。
一個(gè)國家走向強(qiáng)盛，既取決于強(qiáng)大的硬實(shí)力，也取決于強(qiáng)大的軟實(shí)力。中國要走向強(qiáng)盛，不僅體現(xiàn)在世界各地的人們愿意接受來自中國的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在世界各地的人們愿意傾聽來自中國的聲音，認(rèn)同并推崇中國價(jià)值。這正是中國國際傳播未來的前進(jìn)方向與奮斗目標(biāo)。
（作者為中國國際廣播電臺臺長）
（編輯：單軒）