衍生品和廣告等深度開發(fā) 電影產業(yè)不止是票房
市場調查和項目測評等新行當、衍生品和廣告等深度開發(fā)……
電影產業(yè) 收益豈止是票房
經過10余年產業(yè)改革的中國電影產業(yè)，在2013年上半年出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢——在既有的產業(yè)布局和市場規(guī)模基礎上，產業(yè)內部精細化分工越來越明顯，許多原本沒有得到足夠重視甚至根本不存在的產業(yè)環(huán)節(jié)和新興行業(yè)相繼出現(xiàn)，一部分甚至已經得到了較好的發(fā)展。這些新變化，將在拓展中國電影產業(yè)鏈的同時，有效地提升專業(yè)化水準。在此基礎上，中國電影產業(yè)和市場將迎來新一輪的升級。
——編 者
新引擎
團購電影票人數(shù)3年增160余倍，各產業(yè)環(huán)節(jié)迎來更多發(fā)展可能
2013年上半年，國內電影市場票房收入達到109.94億元，來自藝恩咨詢的調查顯示，這其中15%以上的收入來自包括團購市場在內的線上電影票銷售。來自大眾點評網的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年購買觀影團購券的人數(shù)是2010年的165倍。
以上數(shù)據(jù)說明，包括團購市場在內的線上電影票銷售已經成為我國電影市場總體規(guī)模中的重要環(huán)節(jié)。事實上，對于迅速發(fā)展的中國電影產業(yè)來說，線上售票系統(tǒng)并非有別于傳統(tǒng)售票渠道的唯一收益，而這些新的收益來源增加的不僅是經濟效益，更是產業(yè)鏈內部分工精細化、產業(yè)鏈進一步延長的重要信號。
電影產業(yè)是一個浩大的系統(tǒng)工程，從縱向來看，包含前期策劃、拍攝到后期制作、發(fā)行、放映等諸多階段，需要由很多分支創(chuàng)意部門，包括文學、美術、化妝、攝影等通力合作完成，需要使用大量的勞動力；從橫向來看，電影除了能在電影院、電視臺、DVD和互聯(lián)網等平臺上放映外，還能被改編成電視劇、書籍、音樂原聲帶，電影中的人物形象或故事元素也能被用來生產玩具、游戲、主題公園等衍生品，從而實現(xiàn)更多的版權收益。
“隨著產業(yè)規(guī)模的擴大和產業(yè)鏈的延伸，電影產業(yè)中的每一個環(huán)節(jié)都獲得了單獨發(fā)展的可能，這將成為我國電影產業(yè)進一步升級的重要引擎。”《綜藝報》電影版主編朱玉卿說，“舉例來說，過去影片的宣傳營銷并不是獨立的，但隨著國產影片對市場營銷越來越重視，許多專門從事電影宣傳營銷工業(yè)的企業(yè)逐漸發(fā)展起來，由于這些專門企業(yè)在市場營銷方面的做法和經驗更為專業(yè)，許多大制片公司的影片營銷工作也愿意交給他們做，而這些公司取得的行業(yè)認可和經濟效益將帶動更多的同類企業(yè)進入市場。”
必修課
專業(yè)公司“分包”各產業(yè)環(huán)節(jié)，電影市場正在進一步升級
業(yè)內人士普遍認為，產業(yè)內部分工的精細化趨勢，是近年來電影產業(yè)和市場規(guī)模迅速擴大的必然結果，也是我國電影產業(yè)和市場進一步升級的必經階段。
一方面，隨著電影院建設在全國的迅速鋪開，截至2013年上半年，全國銀幕總數(shù)已經超過15000塊。與此同時，這些新增的銀幕在分布上呈現(xiàn)出向以三、四線城市為主的新興市場蔓延的趨勢，新興市場正在成為我國電影市場的新增長點。
“市場呈現(xiàn)出的這些新變化催生了一批過去沒有得到重視或者根本不存在的行業(yè)，其中最為明顯的是正在興起的市場調查和項目測評機構。”朱玉卿說。
過去幾年，藝恩咨詢是國內為數(shù)不多的電影產業(yè)數(shù)據(jù)提供和分析機構。而2013年以來，不少票房黑馬的出現(xiàn)則讓更多從業(yè)者越來越意識到了解和服務觀眾對產業(yè)發(fā)展的重要性。電影行業(yè)有句老話，“電影票房是觀眾用腳投票投出來的”。觀眾究竟想看什么樣的電影？產業(yè)發(fā)展的內在需求使市場調查和項目測評這一行業(yè)應運而生。以朱玉卿所在的《綜藝報》為例，它即將投入運行的項目運作前期測評和初剪片觀眾測評，得到了不少制片商和發(fā)行商的關注。
與此同時，許多大中型城市的觀眾在經歷了電影產業(yè)改革10余年來的觀影習慣培育后，在消費過程中對看電影之外的需求也越來越多，這也使新型電影院獲得了票房之外的收益空間，如餐飲服務、衍生品銷售、廣告經營等。據(jù)了解，目前國內一些經營較好的影城賣品部收入已經達到其票房收益的12%—15%。
另一方面，精細化分工將促進產業(yè)整體水平的提升，每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化將必然指向產業(yè)整體的專業(yè)化。
“我國電影產業(yè)正在經歷著與好萊塢上世紀五六十年代類似的轉型期，總體特征是重構電影工業(yè)的體制，從那種一體化、大規(guī)模的制片廠制度，轉向一種分散的、靈活的、基于獨立和專業(yè)化的產業(yè)制度。近兩年，越來越多的中國電影采用了‘分工協(xié)作’的運行模式，制片、發(fā)行、營銷分別由不同的專業(yè)公司完成，而不像過去一家公司從頭管到腳。為應對更高的專業(yè)要求，更多的行業(yè)組織和調研機構應運而生，作為產業(yè)的‘潤滑劑’協(xié)調機制、完善機能。”電影產業(yè)評論人彭侃說。
絆腳石
版權保護不力傷害發(fā)展熱情，盲目跟風致過度競爭、損人不利己
我國電影產業(yè)的精細化分工盡管發(fā)展迅猛，但與美國等電影工業(yè)更為發(fā)達的國家和地區(qū)相比，仍屬于起步階段。
“從美國的發(fā)展經驗來看，電影產業(yè)的總體產值是電影票房的5—6倍，如此高的產業(yè)效益也使以電影產業(yè)為代表的文化產業(yè)躋身美國三大支柱產業(yè)之一。但是目前在我國，仍然有不少人將電影票房等同于電影產業(yè)整體收益，行業(yè)分工精細化和專業(yè)化帶來的巨大收益將扭轉這種觀念。”朱玉卿說。
然而，即使在起步階段，問題也已開始暴露。其中，版權保護不足和盲目跟風造成的同質化競爭等問題尤其引人注目。
以電影的衍生品開發(fā)和生產為例，在世界范圍內，電影衍生品都是電影產業(yè)總體收入的重要組成部分。研究顯示，在北美市場上，一部具有較強吸引力的合家歡電影，往往都能向50家左右的公司授權生產衍生品。如果是經典系列電影或由暢銷出版物改編的電影，其衍生品的品種和數(shù)量則會更多。僅2010年，包括米老鼠、小熊維尼、凱蒂貓等在內的北美市場上最受歡迎的37個電影人物形象，就在美國和加拿大創(chuàng)造了153億美元的零售收入，平均每個形象創(chuàng)造的收入高達4.13億美元。而在我國，由于盜版猖獗，大量未經授權的電影衍生品在市場上隨處可見，這些盜版的衍生產品使電影的版權收益大打折扣，進而傷害整個行業(yè)的發(fā)展熱情。
另一方面，一些已經發(fā)展起來的行業(yè)存在嚴重的跟風扎堆現(xiàn)象。以電影票線上銷售系統(tǒng)為例，較早涉足該領域的糯米網于2010年6月入市，其主打的低價團購形式讓很多人看到了線上售票的市場潛力。此后，線上影票銷售網站如雨后春筍般發(fā)展起來，僅團購導航網站團800收錄的在線影票網站就有上千家。但在激烈的競爭中，許多網站最核心的競爭力還是在于低價，價格惡性競爭使不少網站失去了利潤空間。為了吸引消費者，一些在線售票網站還在線下鋪設大量硬件終端，并同時舉行各種促銷活動，從而使在線售票網站的生存環(huán)境日益嚴峻。
“其實只要靜下心來觀察就會發(fā)現(xiàn)，中國電影產業(yè)發(fā)展到今天，產業(yè)鏈渾身都是寶。精細化分工帶來的產業(yè)鏈拓展和版權收益拓展才剛剛開始，在這個時候，誰能準確捕捉到市場釋放的新信號，誰就把握住了發(fā)展的先機。這個過程中，盲目跟風和投機心理都不是聰明的做法，市場最需要的是敏銳的雙眼和機智的判斷。”朱玉卿說。
（編輯：孫菁）