[中國藝術報]“有買得起票的觀眾，才有走得遠的市場”
近幾天來，媒體先后報道了幾則有關國家大劇院、北交、上海歌劇院舉辦公益演出活動的消息，先是北交的“百場演出季”，然后是上海歌劇院的“俄羅斯作品公益場”，接著還有國家大劇院的“五月音樂節系列公益演出”，都努力推行低票價和高雅藝術“進校園”、“進企業”、“進社區”等。這些活動有一個共同特點，就是以各種方式降低消費價位，追求讓普通老百姓“消費得起，享受得了”。
從效果看，無論在北京還是上海，這些活動都大受歡迎，老百姓紛紛拍手叫好，爭相觀看，一改往日人們對高雅藝術“曲高和寡”、被普通觀眾“敬而遠之”的印象。至于原因，也一目了然：票價便宜了，老百姓看得起了。
高雅藝術“放低身價”收到的效果頗引人深思。如今，花幾十元上百元去欣賞一部3D大片，普通消費者還覺得難以承受，一直在呼吁降低電影票價，那么面對平時動輒標價幾百元的交響樂、歌劇、舞劇等劇場內的“陽春白雪”，大部分工薪階層確實只能望“陽”興嘆。高雅藝術總是讓人感到和普通老百姓有“距離”，到底是“曲高和寡”，還是“價高和寡”，從這一系列的公益演出反響來看，還是耐人琢磨的。
當然，劇場高雅藝術的創作表演成本之高，是大家公認的，但僅僅因為這個，就把高雅藝術變成“高消費”藝術、“VIP專享”、“精英消費”，卻未必真的符合市場要求，也未必符合藝術發展規律。筆者覺得，高雅藝術的“高消費”，除了受市場因素的左右，多多少少還顯露著一種在藝術上“自我標榜”的“清高”心態，甚至有些主辦方和從藝者還抱有這樣一種觀點，不舍得花錢的人根本不懂“藝術”，不是“目標觀眾群”，潛臺詞中，把是否愿意接受高價位與是否具有藝術鑒賞力劃上了等號。
實際上，老百姓對價位不認可，對這樣一種心態當然也是不買賬的。而虛高的票價究竟能不能真的收回成本，圈內人早已不止一次地公開回應過，來劇場觀看演出的觀眾，大部分是通過各種渠道拿到的贈票，真正花錢的并沒有幾個。一方面是高雅藝術高喊著市場開拓困難，一方面是普通消費者被高票價擋在門外，這個“怪圈”早已不是秘密，但從哪里求得突破，卻還在探索。
媒體在給北交和上海歌劇院的報道中算了筆賬，給北交算的是“成本賬”，低票價的收入的確是補不上演出的成本，而且虧得厲害，但北交對最終吸引了6萬人次的觀眾感到非常滿意；幫上海歌劇院算的是觀眾“消費賬”，按照2011年上海城市家庭居民人均年可支配收入，目前的大多數劇場演出平均票價要占到他們人均月收入的15%以上，比例遠高于國外，因此上海歌劇院本著“先要有買得起票的觀眾，才會有走得遠的市場”的理念，在活動中想方設法降低票價。而國家大劇院則干脆提出“觀眾進不來，我們何不走出去”的思路，讓演出直接走出劇場，去接“地氣”。
高雅藝術“放低身價”并不“掉價”，相反，這些帶有“普及、公益”性質的演出，近年來越來越多，令人欣喜。而北交、上歌等單位在活動中不靠票價，嘗試采取其他思路壓縮成本、爭取市場收益的做法，無疑也是在為“放低身價”探索更加科學有效的運行機制。無論如何，人民大眾是藝術服務的對象，普通老百姓就是最大的市場。高雅藝術無論是保持藝術活力，還是開拓市場，歸根結底都得想辦法抓住老百姓。
（編輯：曉婧）